Chuyên đề tốt nghiệp ĐH Kinh tế Quốc dân
thoả mãn nhu cầu, thị hiếu muôn màu muôn vẻ của thị trường, đặc biệt là sản
phẩm mới - chất lượng cao. Đó chính là phương thức kinh doanh có hiệu quả
và cũng là phương thức thoả mãn nhu cầu cuat người tiêu dùng.
Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất
các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của
khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ,
cách thức bán hàng…Sản phẩm mà người tiêu dùng nhận được bao gồm hàng
hoá cứng và hàng hoá mềm. Từ quan điểm này, cho thấy chỉ cần một sự thay
đổi một trong những yếu tố trên như có thêm công năng mới hoặc bao bì mới,
dịch vụ mới…Có thể thấy rõ điều nay qua sản phẩm bột giặt OMO, nhờ
thương xuyên thay đổi bao bì mà nó luôn được làm mới trong mắt người tiêu
dung.
Có thể phát triển sản phẩm theo hai hướng sau:
- Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:
+Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn theo công năng và giá trị sử
dụng , điều này đòi hỏi trình độ kỹ thuật công nghệ của doanh nghiệp.Kinh
doanh sản phảm mới đòi hỏi phải có sự đầu tư mới và đương đầu với những
thách thức mới, sản phẩm mới có thể được đưa vào thị trường mới hoặc cho
thị trường hiện tại với việc chia sẻ kênh phân phối, tiếp thị hoặc thương hiệu.
+Phát triển thế hệ sản phẩm mới theo ý đồ và thiết kế mới. Đối với
DNTM các sản phẩm này có nguồn gốc từ nhà sản xuất, vì vậy khi đưa sản
phẩm mới này vào thị trường cần tìm kiếm đánh giá và lựa chọn kỹ để đưa ra
thị trường.
-Cải tiến, hoàn thiện sản phẩm, thay thế sản phẩm hiện có, bao gồm:
+ Cải tiến chất lượng, tạo ra nhiều loại sản phẩm với phẩm cấp, chất
lượng khác nhau.
Chuyên đề tốt nghiệp ĐH Kinh tế Quốc dân
+ Cải tiến kiểu dáng sản phẩm như thay đổi bao bì, nhãn hiệu, hình ảnh
mới…nhằm làm thay đổi hình dáng, kích thước của sản phẩm để tạo ra sự
khác biệt.
+ Thay đổi tính năng sản phẩm, bảo đảm sử dụng thuận tiện an toàn
hơn.
+ Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm để tăng thêm khách hàng sử
dụng .
+ Đổi mới và hoàn thiện dịch vụ liên quan đến sản phẩm như phương
thức bán háng thanh toán, bảo hành, vận chuyển và sửa chữa… nhằm thoả
mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Đây là hướng quan trọng để tạo sự khác
biệt so với sản phẩm cùng loại trên thị trường.
b. Phát triển thị trường về khách hàng.
Theo quan điểm kinh doanh hiện đại là nhằm vào nhu cầu của khách hàng để
sắp xếp tiềm lực và mọi cố gắng của doanh nghiệp tìm ra sự thoả mãn với
khách hàng. Thị trường của doanh nghiệp thường là tập hợp các khách hàng
rất đa dạng khác nhau về lứa tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích tiêu dùng…
nhưng có thể phân chia thành các nhóm khác nhau. Mỗi nhóm có đặc trưng
riêng, phản ánh quá trình mua sắm của họ. Có thể phân chia thành các nhóm
sau:
-Căn cứ vào hành vi tiêu thụ:
Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và người tiêu thụ trung
gian.Trong đó, người tiêu thụ cuối cùng mua sản phẩm để thoả mãn nhu cầu
của chính bản thân, còn người tiêu thụ trung gian là bất kỳ người mua nào
giữa các nhà sản xuất và người tiêu thụ cuối cùng.Người trung gian có thể là
nhà sản xuất, nhà buôn… Họ mua sản phẩm không phải để tiêu dùng mà để
bán lại nhằm mục đích kiếm lời.
Chuyên đề tốt nghiệp ĐH Kinh tế Quốc dân
-Căn cứ vào khối lượng hàng hoá mua:
Khách hàng mua với khối lượng lớn và khách hàng mua với khối lượng
nhỏ. Về mặt kinh tế, cần phải khuyến khích những người mua với khối lượn
lớn, về mặt hình thức quan hệ không được đối xử phân biệt giữa hai loại
khách hàng nay.
-Căn cứ vào phạm vi địa lý:
Khách hàng trong nước và khách hàng ngoài nước.Khách hàng trong nước
thể hiện quy mô của thị trường tiêu thụ nội địa, khách hàng nước ngoài thể
hiện mối quan hệ đối ngoại và phạm vi của thị trường mà doanh nghiệp tham
gia.
- Căn cứ vào mối quan hệ khách hàng- doanh nghiệp:
Khách hàng truyền thống và khách hàng mới.Khách hàng truyền thống là
những khách hàng có mối quan hệ thường xuyên, liên tục với doanh
nghiệp.Họ có vị trí đặc biệt quan trọng trong sự phát triển ổn định của doanh
nghiệp. Khách hàng mới là khách hàng lần đầu tiên đến với doanh nghiệp,
nếu gây được niềm tin họ sẽ trở thành khách hàng truyền thống.
Doanh số tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ở mỗi giai đoạn phụ thuộc
vào hai nhóm:
Khách hàng mới quen và khách hàng truyền thống, trong đó chi phí để lôi
cuốn những khách hàng mới cao hơn, khó khăn hơn nhưng cũng không vì thế
mà không triển khai marketing giới thiệu để tìm kiếm khách hàng mới.Phát
triển khách hàng theo hai hướng cả về số lượng và chất lượng.
Thứ nhất,phát triển về mặt số lượng khách hàng.
Để phát triển số lượng khách hàng doanh nghiệp phải chú trọng hoạt động
Marketing nhằm tìm ra những phân khúc thị trường mới, khách hàng mới
thông qua kênh phân phối mới.Doanh nghiệp tăng số lượng khách hàng thông
Chuyên đề tốt nghiệp ĐH Kinh tế Quốc dân
qua lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh bằng việc hoàn thiện sản phẩm,
giá cả, hệ thống phân phối và dịch vụ…
Thứ hai, phát triển khách hàng về chất lượng.
Tăng cường khách hàng về chất lượng thông qua tăng sức mua sản phẩm
của khách hàng thông qua tăng tần suất mua hàng và khối lượng sản phẩm
mỗi lần mua. Đồng thời chú ý tăng cường khách hàng mua với khối lượng
lớn, ổn định thường xuyên và những khách hàng có quan hệ truyền thống với
doanh nghiệp.Tỷ trọng của những khách hàng này trong tổng số là những chỉ
tiêu đánh giá chất lượng khách hàng của doanh nghiệp.
Phát triển thị trường của doanh nghiệp trên góc độ khách hàng là phát triển
khách hàng cả về số lượng, chất lượng, phạm vi, không gian, thời gian, địa
điểm, cả khách hàng bán buôn và bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng và người
tiêu dùng trung gian, khách hàng mới và khách hàng truyền thống.
c.Phát triển thị trường về phạm vi địa lý
Nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sẽ mua,
được mua bởi một nhóm khách hàng đã xác định, trong một vùng xác định,
trong một thời điểm và một môi trường xác định.
Như vậy, phát triển thị trường của doanh nghiệp không chỉ là phát triển
về sản phẩm, về khách hàng mà cả về mặt không gian. Phát triển thị trường về
mặt không gian là mở rộng và phát triển thị trường theo lãnh thổ băng các
biện pháp khác nhau.
Mở rộng mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp: mạng lưới bán hàng là
hệ thống các đại lý, cửa hàng, quầy hàng, điểm bán của doanh nghiệp được
bố trí và sắp xếp liên kết với nhau trong hệ thống nhằm tiêu thụ hàng hoá của
doanh nghiệp. Cần phát triển mạng lưới bán hàng cả chiều rộng và chiều sâu.
Việc phân bổ mạng lưới cần tính đến hiệu quả chung của cả hệ thống tức là
đảm bảo nâng cao năng lực tiêu thụ của từng điểm cũng như của cả hệ thống,
Chuyên đề tốt nghiệp ĐH Kinh tế Quốc dân
tránh sự loại trừ hoặc tiêu diệt nhau,bảo đảm sự vận động hợp lý của sản
phẩm, giảm chi phí và rút ngắn thời gian bán hàng.
Tại đầu mối giao thông, nơi tập trung dân cư có thể thành lập trung tâm
giao dịch hay cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc chi nhánh của doanh nghiệp
nhằm phát triển thị trường.
Phát triển thị trường về không gian còn được thực hiện thông qua lựa
chọn các kênh phân phối thích hợp.Tuỳ vào mục tiêu chiến lược bán hàng,
các doanh nghiệp có thể quan hệ với người bán lẻ, người bán buôn và cả
người trung gian để mở rộng phạm vi bán hàng.
1.1.3. Phân đoạn thị trường.
Một công ty quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thừa
nhận rằng, bình thường không thể phục vụ hết được tất cả khách hàng trên thị
trường đó. Khách háng quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua sắm
khác nhau. Một số đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn khi phục vụ những
nhóm khách hàng cụ thể của thị trường đó. Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi
nơi, công ty cần phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có
thể phục vụ được một cách hiệu quả.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tôngt thêr thành
các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu , ước muốn và các đặc
tính hay hành vi.
Như vậy, đoạn thị trường hay khúc thị trường là một nhóm người tiêu
dùng có đòi hỏi như nhau đối với một tập hợp các kích thích marketing.
Qua các khái niệm trên, ta thấy sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể
sẽ được chia thành các nhóm nhỏ, những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ
có những đặc tính chung. Thông qua việc phân đoạn thị trường giúp hco
người làm marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ham muốn của khách
hàng, thực hiện định vị thị trường có hiệu quả đồng thời nâng cao độ chính
Chuyên đề tốt nghiệp ĐH Kinh tế Quốc dân
xác trong việc lựa chọn các công cụ marketing, từ đó sử dụng có hiệu quả hơn
nguồn lực marketing.
Vì vậy để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần,
từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có
khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh
tranh. Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn
thị trường đảm bảo những yêu cầu cơ bản sau:
-Đo lường được: phân đoan phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức
mua và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường.
-Có thể phân biệt được: đoạn thị trường phải có điểm khác biệt có như
vậy thì mới thiết kế các chương trình marketing riêng.
-Có tính khả thi: những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn thị
trường mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được.
Với mong muốn xác định được nhóm người tiêu dùng có nhu cầu, ước
muốn và các đặc điểm về hành vi, làm hậu thuẫn cho việc lựa chọn thị trường
mục tiêu, các nhà làm marketing phải sử dụng các tiêu thức sau để phân đoạn
thị trường:
-Thị trường người tiêu dùng.
Để phân đoạn thị trường người tiêu dùng người ta sử dụng những biễn
khác nhau. Với mong muốn xác định được những nhóm người tiêu dùng có
cùng nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm về hành vi marketing thường sử
dụng 4 nhóm tiêu thức chính để phân đoạn, đó là:
*Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý: phân khúc thị trường theo yếu
tố địa lý, thị trường tổng thể sẽ được chia cắt theo địa dư, vùng khí hậu… Các
đoạn thị trường đặc trưng tương ứng là: thị trường quốc gia, vùng, miền, tỉnh
thành… Công ty có thể quyết định hoạt động trong tất cả các vùng nhưng
chú ý đến sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.
Chuyên đề tốt nghiệp ĐH Kinh tế Quốc dân
*Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học: là phân chia thị
trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như giới tính,
tuổi tác, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai
tầng xã hội, tín ngưỡng… Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học luôn được coi là
căn cứ sử dụng phổ biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ
đo lường hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi thị trường mục tiêu được
xem xét không phải theo yêú tố nhân khẩu học thì vẫn cần thiết phải suy trở
lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục tiêu
phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.
*Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý: là phân chia phân đoạn thị
trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân
cách của họ. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có
những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
*Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi: Trong cách phân khúc thị
trường thưo hành vi, người mua sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhât
về các đặc tính như lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng
và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trang sử dụng…
-Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức.
Các cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường khách hàng các tổ
chức:
*Nhân khẩu học: Doanh nghiệp nên tập trung vào ngành nào? Quy mô như
thế nào? Vùng địa lý nao?
*Các biến khai thác: Doanh nghiệp nên tập trung vào những công nghệ
nào của khách hàng? Nên tập trung vào những khách hàng cần nhiều hay it
dịch vụ? Tập trung vào những khách hàng sử dụng nhiều, trung bình, ít hay
những người không sử dụng dịch vụ?
Chuyên đề tốt nghiệp ĐH Kinh tế Quốc dân
*Phương thức mua : Tổ chức mua, yếu tố tạo quyền lực, mối quan hệ
chính sách mua sắm, tiêu chuẩn mua.
*Yếu tố tình huống: Doanh nghiệp có nên tập trung vào những công ty cần
gia hàng hay dịch vụ nhanh và đột ngột xuất không? Có nên tập trung vào
những đơn hàng lớn hay nhỏ?
*Đặc điểm cá nhân: Thái độ với rủi ro, lòng trung thành.
Về cơ bản, các tiêu thức của phân đoạn thị trường các tổ chức song do có
sự khác biệt giữa hai loại thị trường nên tuỳ thưo từng loại mà ứng dụng cho
phù hợp, người hoạt động trên thị trường cần phải xác định nên cung ứng cho
những đoạn thị trường nào và loại khách hàng nao.
1.2. Tầm quan trọng của phát triển thị trường.
Phát triển, mở rộng thị trường rất quan trọng đối với doanh nghiệp, làm
cho doanh nghiệp bán được nhiều hàng hoá, tăng doanh thu lợi nhuận, đặc
biệt giờ đây đất nước ta đang thời kỳ hội nhập với quốc tế, gia nhập WTO,thì
phát triển thị trường càng có tầm quan trọng trong doanh nghiệp.Một nền kinh
tế hiện đại với xu thế cạnh tranh trên phạm vi toàn cầu cùng những tiến bộ
khoa học kỹ thuật tân tiến khiến cho các doanh nghiệp cho các doanh nghiệp
gặp phải nhiều khó khăn trong việc nằm bắt thích nghi với xu thế của sự hội
nhập quốc tế trên một bình diện sâu.Một doanh nghiệp lớn hay nhỏ khi tham
gia hoạt động kinh doanh trên thị trường đều mong muốn có nhiều khách
hàng, muốn vậy thì mỗi doanh nghiệp phải gồng mình để làm sao mở rộng
được thị trường của mình bằng việc đổi mới nâng cao nguồn lực ở bộ phận
marketing lẫn nguồn lực bên trong. Và một điều mà các doanh nghiệp cần
phải phát triển thị trường đó là khi không nắm được các thông tin thị trường
thì sẽ nhanh chóng bị bỏ lại phía sau, muốn thành công trong lĩnh vực kinh
doanh thì cần thiết mở rộng thị trường, tăng thêm thị phần.
Chuyên đề tốt nghiệp ĐH Kinh tế Quốc dân
Mở rộng thị trường là việc doanh nghiệp sử dụng mọi nỗ lực, cố gắng
và các lợi thế trong môi trường kinh doanh nhằm tăng doanh số bán, tăng
lượng khách hàng trên thị trường hiện tại và bành trướng ra các thị trường
mới.
Phát triển, mở rộng thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc
độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt để mọi tiềm năng của thị trường, nâng
cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vị thế của
mình trên thương trường.Mở rộng thị trường là một hoạt động có tầm quan
trọng rất lớn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ
vào sự thành bại trong kinh doanh của doanh nghiệp, có thể khẳng định rằng
mở rộng thị trường chính là quá trình tìm kiếm cơ hội nhưng do tiềm lực, điều
kiện hạn chế không thể khai thác hết được cho nên mỗi doanh nghiệp cần phải
có sự lựa chọn cho mình một cơ hội tốt nhất. Việc lựa chọn cần phải có sự
cân nhắc kỹ càng, bằng viêvj nghiên cứu kyc thị trường, đặc điểm khách hàng
và khả năng của mình tránh tình trạng lựa chọn dựa trên ý kiến chủ quan sẽ
gây ra hoạt động không hiệu quả thậm chí thiệt hại cho doanh nghiệp.
Mọi công ty đều hoạt động trong những điều kiện của môi trường
Marketing phức tạp, không ổn định, nếu công ty muốn tồn tại thì nó cần phải
sản xuất và cung ứng một thứ gì đó có giá trị đối với một nhóm người tiêu
dùng nào đó. Thông qua trao đổi buôn bán trên thị trường doanh nghiệp khôi
phục lại thu nhập và nguồn vật tư cần thiết để lại tiếp tục phát triển. Doanh
nghiệp phải tin rằng mục tiêu và danh mục hàng hoá của mình luôn giữ được
tính cấp thiết đối với thị trường cụ thể và những doanh nghiệp có tính cảnh
giác cao thường định kỳ xem xét lại phương hướng mục tiêu chiến lược và
chiến thuật của mình.Họ trông cậy vào marketing như một phương thức tổng
hợp cơ bản để quan sát thị trường và thích nghi với những biến động đa dạng
đang diễn ra trong đó.
Chuyên đề tốt nghiệp ĐH Kinh tế Quốc dân
Trong hoàn cảnh kinh doanh ngày càng khó khăn phức tạp hiện nay để
tạo dựng được vị thế cho mình bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải biết
cách phát hiện những khả năng mới mở cửa thị trường.
Không một doanh nghiệp nào có thể cứ mãi mãi trong cậy vào những
hàng hoá và thị trường ngày hôm nay của mình. Nhiều doanh nghiệp xác nhận
phần lớn lượng hàng bán ra và lợi nhuận ngày hôm nay của họ là nhờ vào
những hàng hoá ma chỉ cách đây mây năm họ hoặc là hoàn toàn chưa sản
xuất hoặc chưa bán.Một doanh nghiệp có thể thấy khả năng của mình rất hạn
chế nhưng đó chỉ là do họ không biết đánh giá triển vọng công việc của mình
đang làm và không ý thức được những mặt mạnh của mình, bởi lẽ trong thực
tế rất nhiều triển vọng thị trường doanh nghiệp cần phải có sự nghiên cứu sâu
về thị trường hiện tại họ đang chiếm giữ với các biện pháp như giảm giá
thành, tăng chất lượng sản phẩm, tăng chi phí quảng cáo, mở rộng kênh phân
phối… Hay là nên mở rộng thị trường bằng một loạt các hoạt động bắt đầu
như nghiên cứu thị trường như nghiên cứu thị hiếu, môi trường nhân khẩu
học….của thị trường mới này để từ đó thiết kế, sản xuất ra những hàng hoá
phù hợp.Tóm lại mở rộng thị trường có tầm quan trọng đối với doanh nghiệp.
1.3. Những nhân tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường.
1.3.1. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp.
1.3. 1.1.Môi trường kinh tế.
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng vô cùng to lớn đến kết quả và hiệu qủa
của phát triển thị trường. Môi trường kinh tế bao gồm một phạm vi rất rộng từ
các yếu tố tác động đến sức mua của khách hang, đến nhu cầu tiêu dùng hàng
hoá và các yếu tố có liên quan đến sử dụng nguồn lực của công việc phát triển
thị trường. Môi trường kinh tế có thể có các yếu tố như: Tốc độ tăng trưởng
của GDP, lãi suất tiền vay, tiền gửi ngân hàng, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái,
mức độ thất nghiệp, cán cân thanh toán, chính sách tài chính, tín dụng , kiểm
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét