Nguyễn Thị Mai Hoa
Lớp K34-C4
Những chức năng marketing đợc thực hiện trong kênh phân phối:
- Mua: việc mua hàng hoá của ngời bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: thực hiện bán sản phẩm tới ngời tiêu dùng cuối cùng hay những
ngời mua công nghiệp.
- Phân loại: là chức năng đợc các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự
khác biệt giữa các loại hành hóa hoặc dịch vụ do ngời sản xuất tạo ra và những
loại mà khách hành có nhu cầu. Chức nawng này bao gồm 4 quá trình khác
nhau:
+Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất
thành các nhóm hàng tơng đối đồng nhất.
+Tập hợp: là quá trình đa các mặt hàng tơng tự từ một số nguồn tập
trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
+Phân bổ: là quá trình phân chia bao gồm việc chia nguồn cung cấp
đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
+ Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp
một sản phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi khác nhau về
một nơi.
5
Người
Sản xuất
Người
sử dụng
công
nghiệp
Người phân phối công nghhiệp
Đại lý
Người phân phối công nghhiệpĐại lý
Nguyễn Thị Mai Hoa
Lớp K34-C4
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cung cấp tiền để thúc
đẩy việc giao dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung
cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên
cơ sỏ chất lợng.
- Vận tải: là sự vận chuyển vật lý hàng hoá từ nơi chúng đợc sản
xuất ra tới nơi chúng đợc mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và
sở hữu hàng hoá.
- Nghiên cứu marketing: thu nhập thông tin liên quan nh các điều
kiện thị trờng, khối lợng bán mong muốn, các xu hớng khách hàng, các lực
lợng cạnh tranh.
- Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hởng sâu sắc đến mức độ
trách nhiệm và chi phí trong việc bán hàng của nhà sản xuất. Do đó các
Công ty phải xác định đợc rõ họ sẽ tham dự trực tiếp hay gián tiếp vào thị tr-
ờng. Có 3 phơng án phân phối khác nhau:
Trực tiếp Gián tiếp Hỗn hợp
6
Công ty Công ty Công ty
Đại
lý
Nguyễn Thị Mai Hoa
Lớp K34-C4
Lực lợng Lực lợng Lực lợng
bán hàng bán hàng bán hàng
của của của
Công ty Công ty Công ty
2. Vai trò của marketing phân phối và tiêu thụ đối với quản trị marketing
kinh doanh của doanh nghiệp.
Tiêu thụ hàng hoá có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp
nói riêng và quốc gia nói chung, là yếu tố thúc đẩy sự phát triển sản xuất trong
nớc, khuyến khích các doanh nghiệp thúc đẩy đầu t, tăng nhanh vòng quay của
vốn, đảm bảo sự phát triển liên tục và ổn định.
Mục đích cơ bản của dòng phân phối vật chất là cung ứng hàng hoá đúng
thời gian, địa điểm và điều hành các hoạt động dịch vụ hỗ trợ; phân phối vật
chất quan tâm đến đảm bảo cho sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng về mặt thời gian
và địa điểm cho khách hàng.
Quyết định về mạng lới kênh phân phối có liên quan đến rất nhiều các
biến số có ảnh hởng lẫn nhau cần phải đợc phối hợp trong chiến lợc
Marketing_Mix tổng thể. Do cần nhiều thời gian và tiền bạc để xác lập một
7
Khách hàng
Đại
lý
Đại
lý
Các trung gian
Khách hàng
Khách
hàng
loại I
Khách
hàng
loại II
Trung gian
khác
Nguyễn Thị Mai Hoa
Lớp K34-C4
kênh phân phối và do các kênh rất khó thay đổi một khi nó đã hình thành nên
các quyết định về kênh là cực kỳ quan trọng với thành công của công ty.
Kênh phân phối vật chất đảm bảo khả năng của công ty có thể sản xuất ra
sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ cho khách hàng của mình một cách đáng tin
cậy. Trong nền kinh tế thị trờng định hớng theo nhu cầu thị trờng, nhu cầu tiêu
dùng sản phẩm và cung ứng dịch vụ sẽ định hớng và thúc đẩy những nhân tố tạo
nên hoạt động làm tăng thêm giá trị. Trọng tâm quản lý trong phân phối vật
chất là xác định cấu trúc kênh và quản lý nó nhằm làm cho các hoạt động tăng
thêm giá trị đạt hiệu quả cao nhất. Quá trình làm tăng thêm giá trị trong phân
phối cũng đồng thời tạo ra sự kết dính giữa công ty với cơ sở cung cấp và khách
hàng của mình. Mục tiêu cơ bản của kênh phân phối vật chất là làm tăng thêm
giá trị bằng cách đa hàng hóa đến đúng địa điểm và thời gian cần tới chúng.
Thông qua các thớc đo hiệu quả hoạt độnc phân phối vật chất, kênh hoạt động
hiệu quả nh thế nào phụ thuộc vào việc mua bán và hoạt động phân phối vật
chất. Bản chất của phân phối vật chất là khác nhau đối với ngời bán buôn và ng-
ời bán lẻ và nhà sản xuất. Phân phối vật chất đóng vai trò giúp cho sự kết hợp
giữa các hoạt động sản xuất và hoạt động marketing. Các trung gian Marketing
trong một nền kinh tế là rất cần thiết vì nó đem lại sự trao đổi giữa ngời mua và
ngời bán một cách có hiệu quả thích hợp.
Nhiệm vụ cơ bản của phân phối vật chất là phục vụ các khách hàng. Do
khả năng cung ứng dịch vụ cho khách hàng, phân phối vật chất đóng vai trò nh
một phần quan trọng trong toàn bộ chiến lợc Marketing của công ty. Khả năng
cung ứng dịch vụ khách hàng của một công ty phản ánh trực tiếp hiệu quả của
việc thiết kế hệ thống phân phối vật chất. Việc thiết kế hệ thống phân phối vật
chất của một công ty đòi hỏi phải tạo ra đợc một cơ cấu hoạt động tổng thể có
khả năng đạt đợc các mục tiêu dịch vụ khách hàng với tổng chi phí thấp nhất.
Sự thành bại của một công ty thơng mại cũng nh cuả toàn bộ quá trình
8
Nguyễn Thị Mai Hoa
Lớp K34-C4
Marketing tổng thể tuỳ thuộc rất lớn vào các kiểu Marketing quan hệ đợc thiết
lập và duy trì thờng xuyên. Trong Marketing phân phối của Công ty thơng mại
tồn tại một tập cực lớn và phức tạp các phổ hàng và các cơ sở công ty đồng
tham gia quá trình vận hành Marketing. Cấu trúc Marketing bao hàm các liên
kết hoặc quan hệ nhiều hình thái cho phép luân chuyển sở hữu và phân phối vật
lý qua hệ thống từ ngời sản xuất đầu tiên dến ngời sử dụng cuối cùng. Kênh
phân phối của Công ty thơng mại là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục
tiêu giữa công ty thơng mại (vơí t cách là một trung gian thơng mại hoàn chỉnh)
với các nhà sản xuất, các trung gian phân phối khác và với ngời tiêu dùng cuối
cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách
hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty. Nh vậy, kênh
phân phối của một Công ty thơng mại tạo ra các tác nghiệp vận động hàng hóa
từ cơ sở nguồn hàng của công ty đến các khách hàng trực tiếp của mình nhằm
khắc phục các chênh lệch không gian, thời gian, mặt hàng và danh nghĩa sở
hữu.
Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp: phân phối sản phẩm vừa là
thời cơ, vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phải lựa
chọn kênh phân phối nào đó để rút ngắn khoảng cách vận chuyển, phát triển
mạng lới kinh doanh, giảm chi phí nhng lại tăng doanh số và quản lý đợc kênh
phân phối. Phân phối hàng hóa ở các công ty thơng mại hoạt động tác nghiệp
mở đầu và tạo điều kiện cho hoạt động bán hàng theo chơng trình mục tiêu đã
xác định một cách chủ động, văn minh, đáp ứng tối đa yêu cầu của thị trờng,
bảo đảm lợi nhuận và tín nhiệm với khách hàng. Phân phối hàng hóa ở công ty
thơng mại một cách chính xác, kịp thời là cơ sở để đáp ứng nhu cầu của thị tr-
ờng, gây đợc lòng tin với khách hàng và củng cố uy tín của công ty trên thơng
trờng. Phân phối hàng hóa đúng đắn vào các kênh còn đảm bảo cho sự vận động
9
Nguyễn Thị Mai Hoa
Lớp K34-C4
của sản phẩm từ các nơi sản xuất hay đầu mối nhập khẩu đến các điểm bán
hoặc nơi tiêu dùng một cách hợp lý, góp phần giảm chi phí lu thông.
II. Phân định nội dung của phát triển sức bán của Doanh
nghiệp.
1. Khái niệm sức bán và thực chất phát triển sức bán của doanh nghiệp.
Sức bán là chỉ tiêu tổng hợp của tác động các phơng tiện công nghệ, tổ
chức và nhân sự của công ty để tạo lập mức hiệu năng đầu ra của nó.
Có nhiều quan điểm khác nhau về chỉ tiêu biểu hiện mức hiệu năng trên 2
mức độ xem xét quy mô thực tế hay công suất của nó. Tuy nhiên, có thể tập
trung trên 3 chỉ tiêu mức hiệu năng cơ bản: doanh số bán, tổng mức doanh thu
thực hiện và thị phần của công ty trong một thời gian xác định.
Doanh số bán của công ty là chỉ tiêu phổ biến nhất đợc sử dụng trong đo
lờng quy mô và có thể biểu hiện trên hai loại thứ nguyên (giá trị và hiện vật)
đặc biệt khi xác định quy mô thực tế của công ty và khi thiết kế đầu ra các
mạch kênh phân phối đối với từng loại và nhóm hàng của công ty. Ngoài ra,
doanh số còn là chỉ tiêu phản ánh nhiều nhất kết quả hiệu năng của các nhân tố
tổ chức, công nghệ và lao động của công ty, đồng thời là chỉ tiêu có tính so sánh
đợc. Tuy nhiên, thông số này lại chịu ảnh hởng lớn của mức giá giữa các loại
hàng cả về cơ cấu và chất lợng, cả về thủ pháp phân hóa giá, biến động giá
trong các thời gian khác nhau (nhất là khi đo bằng chỉ tiêu giá trị). Ngợc lại, các
chỉ tiêu hiện vật rất cụ thể và phản ánh rõ hơn độ lớn nhng lại không có tính so
sánh đợc cao.
Để khắc phục hạn chế và bổ sung toàn diện, cần thiết sử dụng thêm các
chỉ tiêu mức doanh thu trớc thuế và thị phần. Mặc dù việc tính toán có tính phức
tạp hơn so với chỉ tiêu trên nhng nó phản ánh rõ nét hơn, tổng hợp hơn mức hiệu
năng và độ lớn của doanh nghiệp và tơng quan giữa doanh nghiệp với đối thủ
10
Nguyễn Thị Mai Hoa
Lớp K34-C4
cạnh tranh của mình trên cùng thị trờng mục tiêu. Đó là trờng hợp 2 doanh
nghiệp bán lẻ có cùng doanh số bán, cùng đầm mức phơng tiện công nghệ và số
lợng nhân viên thơng mại, nhng doanh nghiệp nào có doanh thu trớc thuế cao
hơn sẽ có độ lớn hiệu năng hơn nghĩa là có quy mô lớn hơn, hoặc doanh nghiệp
nào có thị phần lớn hơn trên cùng một thị trờng mục tiêu sẽ có quy mô thực tế
lớn hơn.
Để đo lờng công suất của công ty trên mức hiệu năng, ngời ta sử dụng chỉ
tiêu số khách hàng tối đa đợc phục vụ trên toàn tuyến nơi công tác bán hàng của
doanh nghiệp bán lẻ (hoặc số đơn đặt hàng tối đa đợc xử lý và thực hiện bởi
doanh nghiệp bán buôn) trong một thời gian xác định. Đây là một chỉ tiêu hiệu
năng rất tổng hợp và thích hợp khi hoạch định quy mô thiết kế không gian công
nghệ của công ty và là một góc độ tiếp cận gần gũi của Marketing. Khi xem xét
các công ty nhất là các đơn vị nút mạng chào hàng và thực hiện nhu cầu khách
hàng vầ công suất nút mạng là khả năng thông qua lợt khách phục vụ trong một
đơn vị thời gian, từ đó cho phép dự đoán theo mức bình quân của một khách
hàng.
2. Nội dung phát triển sức bán (lực lợng bán) của doanh nghiệp.
Lực lợng bán hàng là cầu nối cơ bản nhất giữa công ty và thị trờng. Lực l-
ợng bán hàng đợc chia làm 3 loại: lực lợng bán hàng của công ty, đại lý theo
hợp đồng và lực lợng bán hàng hỗn hợp.
2.1. Lực lợng bán hàng của Công ty.
Lực lợng bán hàng của một công ty bao gồm tất cả những nhân viên có
trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lợng này đợc chia thành 2
loại: bên trong và bên ngoài.
2.1.1. Lực l ợng bán hàng bên trong (tại chỗ):
11
Nguyễn Thị Mai Hoa
Lớp K34-C4
Hầu hết lực lợng bán hàng bên trong thờng tập trung ở một cơ sở, văn
phòng và liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại. Từng cá nhân,
nhân viên bán hàng hiếm khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Loại lực lợng
bán hàng này có thể đợc dùng nh lực lợng chính yếu của công ty hoặc là lực l-
ợng hỗ trợ cho lực lợng bán hàng hoạt động bên ngoài công ty. Lực lợng bán
hàng tại chỗ hay bên trong này không phải là một hiện tợng mới xuất hiện.
Trớc đây, lực lợng bán hàng này tồn tại với trách nhiệm và hoạt động chủ
yếu mang tính xúc tiến cho hoạt động bán hàng hay theo sau hoạt động bán
hàng,nh theo dõi những đơn đặt hàng, kiểm soát dự trữ, tồn kho, giới thiệu sản
phẩm thay thế. Hiện nay, trách nhiệm của khối lực lợng bán hàng bên trong này
đã đợc mở rộng hơn và ngày càng nhiều công ty phụ thuộc rất nhiều vào những
chuyên gia tiếp thị qua điện thoại của hộ.
2.1.2. Lực l ợng bán hàng hoạt động bên ngoài công ty (văn phòng).
Lực lợng bán hàng bên ngoài công ty thông thờng đợc trải ra theo vùng
địa lý. Để lực lợng bán hàng bên ngoài công ty hoạt động đợc hiệu quả, điều
kiện cần có là trong vùng lãnh thổ ấy cần có 1 lợng khách hàng đủ lớn. Ngời đại
diện bán hàng sẽ có trách nhiệm bán hàng hoặc cung ứng dịch vụ thông qua
giao dịch trực tiếp với khách hàng, thông thờng tại địa bàn kinh doanh của
khách hàng. Ngoại trừ hoạt động bán lẻ, đa số lực lợng bán hàng hoạt động ở
bên ngoài. Lực lợng bán hàngbên ngoài đợc sử dụng rất rộng rãi trong những
công ty nhỏ và lớn, từ những công ty sản xuất hàng tiêu dùng và hàng công
nghiệp, công ty dịch vụ đến công ty bán buôn. Lực lợng bán hàng hoạt động
bên ngoài hàng ngày trình bày sản phẩm của công ty cho khách hàng và khách
hàng tiềm năng. Với sự đào tạo và quản lý đúng đắn, công ty có thể tin tởng vào
số nhân viên bán hàng của họ về khả năng giới thiệu và bán sản phẩm đang tiêu
thụ hoặc sản phẩm mới theo đúng yêu cầu của công ty. Ngoài ra, vì là nhân viên
12
Nguyễn Thị Mai Hoa
Lớp K34-C4
của công ty, họ có thể đợc hớng dẫn để thực hiện những nghiệp vụ không phải
là bán hàng, nh thu thập thông tin, cung ứng dịch vụ khách hàng, đào tạo nhân
viên bán hàng và giải quyết những vớng mắc của khách hàng. Lực lợng bán
hàng còn là khối óc về tri thức quản lý. Những đại diện bán hàng với những
thành tích xuất sắc có thể đợc bồi dỡng, phát triển thêm và thăng tiến lên những
địa vị cao hơn, quan trọng hơn trong công ty. Nuôi dỡng một số lực lợng bán
hàng bên ngoài công ty có thể tốn nhiều chi phí. Ngoài ra, trong công ty còn
phải có 1 lực lợng lớn khác chủ yếu chỉ hởng lơng để làm công tác dự báo và hỗ
trợ cho lực lợng bên ngoài. Khi lực lợng bán hàng gia tăng về quy mô, số lợng
nhân viên quản lý và hỗ trợ cũng tăng theo, kéo theo sự gia tăng thêm về định
phí mà không liên quan trực tiếp đến hoạt động bán hàng.
2.2. Đại lý theo hợp đồng.
Loại đại lý theo hợp đồng là đại diện nhà sản xuất. Họ là những cá nhân,
hiệp hội, hội buôn hành động độc lập đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất
hoặc cung ứng dịch vụ, trong một vùng lãnh thổ quy định, hởng hoa hồng đại lý
và kinh doanh những mặt hàng có liên quan với nhau về nghành hàng nhng th-
ờng không mang tính cạnh tranh với nhau. Những đại lý độc lập này thờng còn
đợc gọi là đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ hay đại lý bán hàng hay môi giới.
Một đại lý của nhà sản xuất có thể là một bộ phận trong kênh phân phối
của công ty một cách lâu dài hay tạm thời. Cho dù số đại lý của từng công ty có
khác nhau nhng đại lý đều mang những đặc điểm chung nh sau:
- Hoa hồng, chi phí và doanh số đều liên hệ trực tiếp với nhau.
Chính vì vậy những công ty không thể trang trải đựơc những khoản định phí của
lực lợng bán hàng trực tiếp mà phải thuê những đại lý.
- Những đại lý này cung cấp một lực lợng bán hàng thờng xuyên,
cũng nh sự phân chia khu vực địa lý rất ổn định, đảm bảo phục vụ số khách
13
Nguyễn Thị Mai Hoa
Lớp K34-C4
hàng trong vùng một cách nhanh chóng. Nếu tự thân công ty thâm nhập vào
những thị trờng nh vậy, họ sẽ phải mất nhiều năm, đặc biệt là những sản phẩm
mới.
- Thông thờng họ kinh doanh rất nhiều sản phẩm tơng đối giống
nhau, nhng không mang tính cạnh tranh. Điều này đặc biệt quan trọng khi công
ty chỉ kinh doanh một mặt hàng hạn hẹp, đang nỗ lực xâm nhập vào từng vùng
thị trờng có một số lợng lớn khách hàng mà mỗi ngời lại chỉ tiêu thụ một số l-
ợng ít ỏi sản phẩm của công ty đến nỗi công ty không thể chịu nổi phí thuê một
lực lợng bán hàng của họ.
Rất nhiều công ty cung cấp hàng hoá thật khó lòng chấp nhận đợc quan
điểm những đại lý là những tổ chức kinh doanh độc lập, có mục tiêu và chiến l-
ợc riêng của họ, mà không chịu sự điều khiển trực tiếp của công ty. Rất nhiều
công ty đòi hỏi đại lý phải luôn luôn một lòng (chỉ bán hàng cho họ) với họ,
nh số nhân viên bán hàng của họ, nhng họ không thể tìm đợc dạng đại lý này.
Đối với những đại lý có nhiều hãng cung cấp và với lòng trung thành đã bị chia
xẻ này, họ sẽ không và không thể tập trung quan tâm thoả mãn những yêu cầu
của một nhà cung cấp nào đó.
Ngoài ra những hoạt động không mang tính bán hàng sẽ ít đợc u tiên hơn,
do những hoạt động ấy không mang lại mức gia tăng doanh số và do đó không
gia tăng khoản hoa hồng đại lý của họ một cách trực tiếp nh hoạt động bán
hàng. Cuối cùng việc quản lý một mạng lới đại lý độc lập trên toàn quốc vừa
không rõ ràng vừa không phải là không đắt. Đại diện nhà sản xuất đợc sử dụng
nhiều nhất để tiêu thụ những sản phẩm công nghiệp. Một số doanh nghiệp sản
xuất hàng tiêu dùng thờng dùng đại lý để cung cấp đến những mạng lới bán lẻ,
hoặc nh ở một số công ty, ngoài lực lợng bán hàng của công ty, họ còn dùng
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét