2. Các loại chiến lược và cấp độ quản trị chiến lược
Theo các cách tiếp cận khác nhau, có các loại chiến lược kinh doanh khác
nhau :
a. Theo phân cấp quản trị doanh nghiệp phổ biến hiện nay, chia thành:
- Chiến lược kinh doanh cấp công ty: đề cập đến tổng thể hoạt động kinh
doanh của toàn bộ công ty, là việc xác định hoặc định hướng các hoạt động kinh
doanh mà trong đó công ty sẽ cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường mục tiêu
và việc phân phối các nguồn lực giữa các hoạt động kinh doanh đó.
- Chiến lược kinh doanh các bộ phận chức năng: dành cho các đơn vị
chức năng trong doanh nghiệp, gồm có các chiến lược marketing, tài chính,
nhân lực, nghiên cứu và phát triển, hậu cần …,các chiến lược chức năng kết hợp
với nhau để tạo thế cạnh tranh cho chiến lược kinh doanh. Điểm căn bản của
chiến lược chức năng là xác định rõ giá trị gia tăng mà từng chiến lược chức
năng có thể mang lại cho khách hàng và cho chiến lược ở cấp độ cao hơn.
b. Xét theo phạm vi tác động của chiến lược kinh doanh, người ta chia
chiến lược thành hai loại cơ bản:
- Chiến lược kinh doanh tổng quát đề cập những vấn đề quan trọng nhất,
bao quát nhất và có ý nghĩa lâu dài quyết định đến sự sống còn của doanh
nghiệp thương mại như: phương hướng kinh doanh, chủng loại hàng hoá - dịch
vụ được lựa chọn, thị trương tiêu thụ, các mục tiêu tài chính, các chỉ tiêu tăng
trưởng của doanh nghiệp trong tương lai.
- Chiến lược kinh doanh chức năng : theo từng lĩnh vực giải quyết, từng
vấn đề trong kinh doanh nhằm thực hiện chiến lược tổng quát, chúng bao gồm:
+ Chiến lược marketing hỗn hợp: Chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm
chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược quảng
cáo khuyếch trương.
+ Chiến lược cạnh tranh xác định các đối thủ cạnh tranh của doanh
nghiệp, dựa vào vị thế, môi trường kinh doanh và sức mạnh của các đối thủ cạnh
tranh mà doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh của mình.
3. Khái niệm quy trình quản trị chiến lược kinh doanh trong doanh
nghiệp.
Theo một số nhà kinh tế của Trung Quốc : “ Quản lý chiến lược kinh
doanh là hệ thống các quyết sách và hành động về xây dựng, tổ chức và thực thi
chiến lược mà vấn đề cốt lõi là làm cho doanh nghiệp thích ứng với điều kiện và
hoàn cảnh để tồn tại và phát triển “. Họ đề ra trình tự quản trị chiến lược kinh
doanh bao gồm 5 bước : Xác định cơ hội và nguy cơ; Phân tích thế mạnh và
điểm yếu của doanh nghiệp; Xác định mục tiêu chiến lược; Phân bổ các nguồn
lực để thực hiện chiến lược; Đánh giá chiến lược.
- Garry D. Smith cùng các cộng sự đã đưa ra mô hình quản trị chiến lược
gồm 5 bước cơ bản : Phân tích môi trường; Xác định chức năng, nhiệm vụ và
mục tiêu; Phân tích và lựa chọn các phương án chiến lược; Thực hiện chiến
lược; Đánh giá và kiểm tra việc thực hiện
- Theo tác giả Nguyễn Tấn Phước : sau khi hệ thống hoá các tiếp cận
quản lý kinh doanh theo chiến lược đã đưa ra mô hình quản lý chiến lược kinh
doanh gồm 8 bước như sau : Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của doanh
nghiệp; Phân tích nội vi; Phân tích ngoại vi; Chọn chiến lược thích nghi; Chiến
lược cấp công ty và chiến lược chức năng; Triển khai thực hiện chiến lược;
Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện; Thông tin phản hồi.
- Với hơn một nửa thế kỷ nghiên cứu và áp dụng, mặc dù cho đến nay vẫn
còn nhiều quan niệm khác nhau về chiến lược kinh doanh, song có thể nhận thấy
sự phát triển tư duy, phương thức quản trị chiến lược kinh doanh đã dần được
hoàn chỉnh về khái niệm cũng như các nội dung của quá trình quản lý chiến lược
kinh doanh qua các thời kỳ như sau :
- Thời kỳ đầu : Tư tưởng chiến lược còn hết sức giản đơn, chủ yếu tập
trung vào phân tích nội bộ doanh nghiệp (các điểm mạnh, yếu của doanh
nghiệp) để hình thành chiến lược kinh doanh.
- Những năm gần đây : Tư tưởng chiến lược được tiếp tục nâng cao, yếu
tố thời gian được coi trọng, vấn đề điều chỉnh chiến lược được đề cập (thực hiện
gắn với sự linh hoạt, sáng tạo trong quá trình thực hiện ).
- Cho đến nay, quan điểm cho rằng quản lý chiến lược kinh doanh là một
quá trình thường xuyên phải hoàn thiện, điều chỉnh để thích ứng với môi trường
cạnh tranh được xem là phổ biến nhất.
II. VAI TRÒ, NHIỆM VỤ VÀ LỢI ÍCH CỦA QUẢN TRỊ CHIẾN
LƯỢC KINH DOANH TRONG CÁC DOANH NGHIỆP.
1. Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp :
- Quản trị chiến lược kinh doanh giúp cho các doanh nghiệp thấy rõ mục
đích và hướng đi của mình
- Phương pháp quản trị chiến lược kinh doanh nhằm vào các cơ hội và
thách thức trong tương lai để từ đó có các chính sách, biện pháp thích hợp có thể
nắm bắt, tận dụng các cơ hội, đồng thời cho phép hạn chế đến mức tối đa các
nguy cơ, rủi ro.
- Hoạt động kinh doanh trong môi trường cạnh tranh của nền kinh tế thị
trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải có khả năng ứng phó với mọi tình huống,
đánh giá đúng tình hình, vị thế của mình để đưa ra quyết định có nên tiếp tục
tham gia vào cuộc chơi hay rút lui khỏi cuộc chơi.
2. Nhiệm vụ của quản trị chiến lược kinh doanh : Nhiệm vụ hoạch
định và thực thi chiến lược của các nhà quản lý bao gồm 5 phần cứng và
chúng có quan hệ phụ thuộc lẫn nhau:
- Phân tích triển vọng của doanh nghiệp, xây dựng nhiệm vụ của tổ chức.
- Chuyển các nhiệm vụ thành các mục tiêu cụ thể,
- Xây dựng chiến lược để đạt được các mục tiêu đã định,
- Thực hiện và điều hành chiến lược đã lựa chọn một cách có hiệu quả
nhất
- Đánh giá việc thực thi, xem xét lại tình hình và tiến hành các điều chỉnh
về nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược
Mỗi nhiệm vụ cụ thể trong 5 nhiệm vụ của quản lý chiến lược đều đòi hỏi
sự đánh giá và quyết định việc duy trì tiếp tục trong những điều kiện hiện tại
hoặc là thay đổi, vì vậy quá trình quản lý chiến lược là quá trình liên tục không
có điểm nào kết thúc. Tất cả các hoạt động đều phải được hoàn thiện để phù hợp
với các điều kiện và thách thức của môi trường xung quanh luôn thay đổi. Điều
đó lý giải các nhiệm vụ quản trị chiến lược kinh doanh trong mỗi doanh nghiệp
và tạo thành chu trình quản trị CLKD
Chu trình quản trị chiến lược kinh doanh
Trong 5 nhiệm vụ quản trị chiến lược, xây dựng chiến lược là hoạt động
của nhà quản lý cấp cao của doanh nghiệp, thực hiện chiến lược là hoạt động
quản lý bên trong doanh nghiệp. Xây dựng một chiến lược thành công phải dựa
trên một quan điểm, tầm nhìn kinh doanh, phân tích và điều chỉnh để thích ứng
với thị trường của nhà quản trị doanh nghiệp, còn thực hiện chiến lược thành
công phải dựa trên việc thực thi thông qua nhiều yếu tố khác nhau như : tổ chức,
khuyến khích, xây dựng văn hoá, tạo lập sự hài hoà giữa chiến lược và cách tổ
chức thực hiện chiến lược đó và điều đó phụ thuộc vào sự phối hợp hài hoà giữa
các nhiệm vụ chiến lược chức năng khác nhau trong doanh nghiệp.
3. Lợi ích của chiến lược kinh doanh
NV1 NV2 NV3 NV4 NV5
Xác định
nhiệm vụ
chiến lược
Đặt ra
mục tiêu
Xây dựng chiến
lược để đạt
được mục tiêu
Thực
hiện
chiến lược
Đánh giá
kiểm tra
chiến lược
Xem xét lại
khi cần thiết
Xem xét lại
khi cần thiết
Xem xét lại
khi cần thiết
Cải tiến/thay
đổi khi cần
thiết
Quay trở lại
NV1,2,3
hoặc NV4
khi cần thiết
- Chiến lược kinh doanh cho phép doanh nghiệp tự nhận biết được những
ưu tiên cũng như tận dụng đưọc các cơ hội để đưa ra chỉ dẫn tốt hơn cho tổ chức
về “ điều gì doanh nghiệp cố gắng thực hiện và đạt tới”.
- Chiến lược kinh doanh cho phép doanh nghiệp phân phối hiện quả thờì
gian và các nguồn lực cho các cơ hội, mục tiêu đã được xác định; cho phép nhà
quản lý kiểm soát được mức độ hợp lý của ngân sách cho cạnh tranh;
- Chiến lược kinh doanh kích thích tư duy tích cực đối với sự đổi mới
trong doanh nghiệp để thích ứng nhanh với tình thế. Với những lợi ích như vậy,
hiệu quả quản trị doanh nghiệp sẽ tăng ổn định, bền vững trong môi trường cạnh
tranh đầy biến động.
III. NỘI DUNG CÁC BƯỚC CỦA QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN
LƯỢC KINH DOANH Ỏ CÁC DOANH NGHIỆP.
1. Loại hình chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Về kết cấu, đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp quy định đặc điểm và
loại hình chiến lược kinh doanh cũng như quy định tính chất hoạt động của quản
lý chiến lược kinh doanh, vì vậy chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp tập
trung chủ yếu vào các chiến lược chức năng : chiến lược thị trường; chiến lược
kênh phân phối; chiến lược khuyếch trương quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
2. Tính chất của hoạt động quản trị chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp:
Tính chất của hoạt động quản trị chiến lược kinh doanh đối với doanh
nghiệp được chi phối bởi đặc điểm của loại hình doanh nghiệp như :
- Doanh nghiệp là tổ chức kinh doanh dịch vụ phân phối hàng hoá trên thị
trường qua nó mà kết nối khách hàng với các nhà cung cấp. Sản phẩm của doanh
nghiệp là dịch vụ. Mục tiêu tối đa trong chiến lược kinh doanh của chúng ngày
là thu hút ngày càng nhiều khách hàng bằng việc cung cấp hàng hoá với giá rẻ,
với các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng có chất lượng cao hơn và chi phí thấp
hơn. Kết quả cạnh tranh thể hiện ở thị phần và doanh thu của doanh nghiệp.
- Với tư cách chủ thể của kênh phân phối, là người cung cấp các thông tin,
tín hiệu thị trường cho nhà sản xuất, doanh nghiệp có khả năng liên kết dễ dàng
hơn, vì vậy chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp dựa vào lợi thế cạnh tranh
không phải phát huy chinhs ở giá thành sản phẩm và chất lượng hàng hoá mà tập
trung chủ yếu ở việc tổ chức các kênh phân phối và các dịch vụ hậu cần.
- Hàng hoá vật lý không phải là sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh,
mà chính là dịch vụ phân phối, vận động hàng hoá thông qua hành vi thương
mại hàng hoá. Vì vậy, sản phẩm của doanh nghiệp chủ yếu là dịch vụ hậu cần
nhằm thoả mãn nhu cầu mặt hàng của khách hàng (không đơn thuần là nhu cầu
về hàng hoá).
- Do đặc điểm của loại hình tổ chức kinh doanh thương mại có quy mô
không lớn, phân tán theo khu vực thị trường mục tiêu, nên quy mô hình chiến
lược tối ưu cho chúng khi tham gia trong các tập đoàn đa ngành lớn cần có sự
liên kết giữa thương mại – sản xuất hoặc doanh nghiệp đóng vai trò là công ty
con làm nhiệm vụ cung cấp nguyên liệu đầu vào và tổ chức các kênh phân phối,
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho các thành viên của tập đoàn.
- Các hoạt động kinh doanh được thực hiện trong những điều kiện phát
triển của nhu cầu tiêu dùng tôngr hợp, đồng bộ, vì vậy dịch vụ cơ bản của doanh
nghiệp là đảm bảo thoả mãn nhu cầu tiêu dùng về mặt hàng phong phú, phù hợp
với nhu cầu khách hàng. Qua đó, chức năng là người cung cấp các tín hiệu thị
trường cho nhà sản xuất và hướng dẫn tiêu dùng của doanh nghiệp ngày càng
tăng.
- Hoạt động thương mại đòi hỏi tỷ trọng lao động sống cao do tính đa
dạng và khác biệt của mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, do đó
trong doanh nghiệp hình thành các nhóm chức năng như : bán hàng, dự trữ,
chuyển hoá mặt hàng, bảo quản và quản lý chất lượng, nghiên cứu và phát triển
các mặt hàng mới Từ đó yêu cầu về làm việc theo nhóm và phối hợp trong
doanh nghiệp ngày càng cao.
Với những khác biệt trên đây, doanh nghiệp thường tập trung vào các
chiến lược sau :
- Chiến lược phát triển thị trường trọng điểm buộc doanh nghiệp phải kết
hợp các hoạt động chức năng từ tổ chức cung cấp sản phẩm cho mạng lưới phân
phối, tổ chức các khâu trong kênh phân phối, mạng lưới bán lẻ đế việc tổ chức
các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng, quản lý chất lượng sản phẩm và
giá cả, phản ánh các thông tin trở lại cho khâu đầu của quá trình phân phối Vì
thế trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, chiến lược marketing hỗn
hợp được xem là chiến lược cốt lõi.
- Để đạt mục tiêu thu hút tối đa khách hàng khi chỉ là loại hình kinh doanh
dịch vụ mà không trực tiếp sản xuất ra sản phẩm, doanh nghiệp phải biết lựa
chọn các nhà cung cấp sản phẩm có lợi thế cạnh tranh về giá thành và chất lượng
để cung cấp lâu dài cho mình, vì thế doanh nghiệp cũng phải có chiến lược liên
kết sản xuất dưới nhiều hình thức như : đặt hàng, đầu tư, cung cấp nguyên liệu
đầu vào, hoặc thực hiện khâu phân phối và các dịch vụ sau bán hàng trong hệ
thống liên kết dọc.
- Chiến lược hội nhập của donh nghiệp đòi hỏi sự tập trung hoặc là lựa
chọn tham gia vào các tập đoàn đa ngành hoặc đơn ngành với tư cách là một
công ty đảm nhận việc nhập khẩu, tìm nguồn nguyện liệu đầu vào với giá thành
thấp nhất, cung cấp các thông tin về thị trường hàng hoá cho sản xuất và tổ chức
các hệ thống phân phối với chi phí thấp nhất và chiếm lĩnh thị phần lớn nhất.
- Trong chiến lược kinh doanh quốc tế, doanh nghiệp cần phải xác định
mức độ thâm nhập thị trường theo từng khu vực thị trường, theo khả năng thực
tế của doanh nghiệp với quan điểm chiến lược là xác định lợi thế cạnh tranh của
sản phẩm và của doanh nghiệp trên mỗi đoạn thị trường.
3. Các bước của quy trình quản trị chiến lược kinh doanh trong
doanh nghiệp :
3.1. Xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Xây dựng chiến lược kinh doanh là bước khởi đầu của quy trình quản trị
chiến lược. Thiết lập chiến lược kinh doanh là đưa ra các bước đi cần phải thực
hiện để có một chiến lược kinh doanh khả thi. Các bước đó bao gồm : (i) Phân
tích môi trường vĩ mô. tác nghiệp và nội bộ đang tác động vào hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp để tìm kiếm các cơ hội và nguy cơ đối với doanh
nghiệp, từ đó (ij) Xác định mục tiêu, nhiệm vụ chiến lược và bước cuối cùng
(iii) Đưa ra phương án chiến lược. Từ đó có thể nhận thấy, quá trình xây dựng
một chiến lược kinh doanh chính là quá trình doanh nghiệp xác định những vấn
đề tổng quan để trả lời các câu hỏi :
- Hiện doanh nghiệp đang làm gì?
- Những gì đang diễn ra trong môi trường hoạt động ?
- Doanh nghiệp nên làm những gì để tăng cường vị thế cạnh tranh lâu dài
của doanh nghiệp ?
Để trả lời những câu hỏi trên đây, việc xây dựng chiến lược phải giải
quyết cụ thể các vấn đề sau và đó là mục đích của quá trình quản lý chiến lược :
i. Nhận định chiến lược hiện tại là gì và những giả thiết để chiến lược
hiện tại có ý nghĩa ?
ii. Phân tích ngành, phân tích đối thủ cạnh tranh, môi trường xã hội và
điểm mạnh, yếu.
iii. Kiểm tra các giả thiết và chiến lược, các phương án chiến lược và lựa
chọn chiến lược.
3.1.1. Trình tự xây dựng chiến lược kinh doanh :
Với các yêu cầu trên đây, trình tự xây dựng chiến lược kinh doanh trong
doanh nghiệp thường bao gồm các bước :
(i) Nhận diện cơ hội và nguy cơ đe doạ;
(ii) Phân tích thế mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp;
(iii) Xác định nhiệm vụ mục itêu chiến lược;
(iv) Xây dựng chiến lược kinh doanh;
(v) Lựa chọn các chiến lược kinh doanh thích hợp với điều kiện của
doanh nghiệp.
Nội dung của từng bước xây dựng chiến lược kinh doanh cần được làm rõ
như sau:
3.1.2. Nhận diện cơ hội và nguy cơ đe doạ từ môi trường kinh doanh :
Để nhận biết các nguy cơ và cơ hội để kinh doanh, các nhà hoạch định
chiến lược thường phân tích tất cả các yếu tố môi trường kinh doanh. Bản thân
môi trường kinh doanh là tập hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng
trực tiếp hay gián tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, chúng bao
gồm các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô, môi trường kinh doanh tác nghiệp và
các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh nội bộ (hay vi mô) cuả doanh nghiệp.
Mục đích của việc phân tích môi trường kinh doanh là để tìm cơ hội và nguy cơ
đối với doanh nghiệp và nó gồm các phân tích :
3.1.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô.
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp, tổ chức,
định hình và có ảnh hưởng đến các môi trường tác nghiệp và môi trường nội bộ
doanh nghiệp, đến quá trình soạn thảo và thực thi chiến lược kinh doanh, cho
nên cần phải dự báo chính xác sự biến đổi chung để thể hiện vào chiến lược kinh
doanh trong từng thời kỳ của doanh nghiệp. Đồng thời, môi trường vĩ mô tạo ra
các cơ hội và nguy cơ đối với các doanh nghiệp nên việc phân tích môi trường vĩ
mô giúp cho các doanh nghiệp trả lời một phần câu hỏi : Hiện doanh nghiệp
đang phải đương đầu với những yếu tố nào?
Mặc dù môi trường vĩ mô có nhiều vấn đề mà các doanh nghiệp phải
nghiên cứu, nhưng cần đi sâu phân tích kỹ các yếu tố sau :
- Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, bao gồm : Các chiến lược phát triển kinh tế quốc gia, các chính
sách kinh tế đối với ngành sản phẩm và khu vực địa lý, lãi suất ngân hàng, giai
đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ. Mỗi
yếu tố kinh tế đều có thể mang đến cơ hội hoặc cũng có thể là nguy cơ thách
thức đối với hoạt động kinh doanh của từng doanh nghiệp. Số lượng các yếu tố
kinh tế này tương đối rộng nên các doanh nghiệp cần chọn lọc để nhận biết và
đo lường các tác động cụ thể sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của doanh
nghiệp.
- Yếu tố Chính phủ và chính trị cũng có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của
các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải tuân thủ các quy định của Chính phủ.
Sự hoạt động của Chính phủ cũng có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ đe doạ hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Các yếu tố về xã hội cần được phân tích rộng rãi nhằm nhận biết các cơ
hội và nguy cơ có thể xảy ra. Khi một hay nhiều yếu tố xã hội thay đổi, chúng có
thể tác động đến sự hoạt động của doanh nghiệp, như xu hướng xã hội học, sở
thích vui chơi giải trí, chuẩn mực đạo đức và quan điểm về mức sống, cộng
đồng kinh doanh và lao động nữ.
- Yếu tố tự nhiên như các vấn đề ô nhiễm môi trường, thiếu năng lượng,
lãng phí tài nguyên thiên nhiên, trong khi nhu cầu ngày càng lớn đối với các
nguồn lực có hạn đã khiến cho công chúng cũng như các doanh nghiệp phải thay
đổi các quyết định và biện pháp hoạt động có liên quan.
- Yếu tố kỹ thuật và công nghệ : công nghệ tiên tiến liên tục ra đời tạo ra
những cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các ngành và doanh nghiệp. Các
doanh nghiệp có thể áp dụng các giải pháp kỹ thuật mới nhằm giải quyết các vấn
đề tồn tại và xác định các công nghệ hiện đại có thể khai thác trên thị trường.
Đồng thời, công nghệ tiên tiến, hiện đại cũng có thể làm cho sản phẩm của
doanh nghiệp bị lạc hậu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Thách thức cho các
doanh nghiệp hiện nay là chuyển theo xu hướng phát triển thương mại điện tử để
cạnh tranh.
Ngoài ra, doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố môi trường quốc tế khi
soạn thảo chiến lược hoạt động trên thị trường quốc tế hoặc khi có quan hệ với
các nhà cung cấp nước ngoài.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét