246060

5
doanh nghiệp định giá thương hiệu. Ngay cả Tổng cục thuế cũng có công văn
không chấp nhận giá trị thương hiệu. Điều này gây nhiều khó khăn cho doanh
nghiệp trong việc quản lý thương hiệu.
Chính vì vậy, việc nghiên cứu “Thương hiệu và định giá thương hiệu cho
doanh nghiệp Việt Nam: thực trạng và giải pháp” là hết sức cần thiết có ý nghĩa lý
luận và thực tiễn.
Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước:
Vấn đề thương hiệu và định giá thương hiệu được nhiều quốc gia cũng như
tổ chức trên thế giới quan tâm, nghiên cứu và áp dụng từ trước. Tại Việt Nam, vấn
đề thương hiệu và định giá thương hiệu gần đây mới được quan tâm và chú ý.
Ở Việt Nam, từ trước đến nay đã có nhiều hội thảo, diễn đàn về vấn đề
thương hiệu và định giá thương hiệu, đang từng bước tìm hiểu, phát triển thương
hiệu về lý luận cũng như thực tiễn.
Các tài liệu nghiên cứu về thương hiệu và định giá thương hiệu hầu như
được dịch từ các tài liệu nước ngoài và ghi nhận kinh nghiệm của các nhà quản lý
từ các cách tiếp cận khác nhau.
Mục đích nghiên cứu đề tài:
− Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và định giá thương hiệu
− Phân tích thực trạng về thương hiệu và định giá thương hiệu ở Việt Nam:
thực trạng ở doanh nghiệp, cơ sở pháp lý, cộng đồng, …
− Đề xuất một số phương pháp định giá thương hiệu có thể áp dụng tại Việt
Nam.
− Đề xuất hệ thống giải pháp ở góc độ doanh nghiệp, góc độ cơ quan quản lý
Nhà nước về vấn đề thương hiệu và định giá thương hiệu.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thương hiệu và định giá thương hiệu
cho doanh nghiệp Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu được giới hạn là thương hiệu và định giá thương hiệu
doanh nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu

6
Mô tả, thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp hóa, khái quát hóa, kế thừa các
nghiên cứu trước đây sẽ là những phương pháp cơ bản sử dụng trong quá trình
nghiên cứu đề tài.
Nội dung nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục
đính kèm, đề tài bao gồm 3 chương:
− Chương 1: Lý luận về thương hiệu và định giá thương hiệu trên thế giới.
− Chương 2: Thực trạng thương hiệu và vấn đề định giá thương hiệu tại Việt
Nam.
− Chương 3: Đề xuất một số phương pháp định giá thương hiệu dưới góc độ
tài chính; một số giải pháp phát triển thương hiệu và định giá thương hiệu tại Việt
Nam.
















7

CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH
GIÁ THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI
1.1 THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Lịch sử phát triển thương hiệu
Từ thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là
“đóng dấu”. Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân
biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, học đã dùng một con dấu bằng sắt
nung đỏ nóng lên lưng từng con một; sau đó áp dụng với các sản phẩm thủ công và
một số hàng hóa khác, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu
của mình.
Đến đầu thế kỷ XIX, theo tự điển Oxford, từ “Brand” đã mang nghĩa là dấu
hiệu của nhãn hiệu thương mại.
Vào giữa thế kỷ XX, từ “brand” phát triển rộng ra để bao gồm cả hình ảnh
về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể
hơn là quan niệm về một người hay một vật nào đó.
Ngày nay, “brand” được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản
phẩm, dịch vụ hay một công ty được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu bằng tên gọi
hay các dấu hiệu nhận biết khác, như logo hoặc hình tượng. Nhãn hiệu không phải
là cái tên: một tên Công ty nào đó mà không truyền đạt tới đối tượng mục tiêu
thông điệp hay thuộc tính gì thì không thể gọi là một nhãn hiệu. Các thuộc tính
trong nhãn hiệu tồn tại trong mắt người sở hữu và phản ánh sự tích lũy các thông
điệp truyền thống mà đối tượng mục tiêu đã nhận được liên quan đến sản phẩm,
dịch vụ hay công ty và những kinh nghiệm mà người tiêu dùng đó đã trải qua với
sản phẩm, dịch vụ hay công ty đó.
Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm
của nhà sản xuất.
1.1.2 Khái niệm thương hiệu (brand)
Nhìn chung, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm
với dấu hiệu của người sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định
chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu
của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính
thức.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một
doanh nghiệp.

8
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, một thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng hay một kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản
phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối
thủ cạnh tranh.
1
Một thương hiệu có thể dùng để thị trường hay khách hàng nhận biết một
mặt hàng, một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của một người bán và phân
biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Như vậy,
thương hiệu không chỉ dùng cho một sản phẩm mà có thể gắn cho cả dòng sản
phẩm, có thể là thương hiệu của cả tổ chức, doanh nghiệp, tập đoàn hay cả quốc
gia, khu vực.
Một thương hiệu có hai bộ phận cơ bản là tên và biểu tượng. Tên thương
hiệu bao gồm chữ cái, con số và từ; đây là dấu hiệu phân biệt sản phẩm của một
người bán với sản phẩm của những người bán khác. Một bộ phận khác của thương
hiệu là biểu tượng hay thiết kế là mác thương hiệu – đây là dấu hiệu để thị trường
nhận ra sản phẩm của mỗi nhà sản xuất.
Theo Philip Kotler - một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới đã định
nghĩa: “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản
phẩm của đối thủ”.
2
Theo Jonathan Gray
3
và Kirby Hayes
4
, thương hiệu là một sự tập hợp của
việc nhận thức trong tư tưởng người tiêu dùng hay nói một cách đơn giản, thương
hiệu chính là cái mác để treo nhãn hiệu của công ty trên chiếc thang tâm trí khách
hàng trong một xã hội đầy rẫy thông tin.
Tóm lại: Thương hiệu là hình tượng về một hàng hóa, dịch vụ hay doanh
nghiệp; đó là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hoá
của doanh nghiệp khác trên thị trường. Dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, màu
sắc, âm thanh hay là sự khác biệt trong việc đóng gói hay bao bì.
1.1.3 Khái niệm nhãn hiệu (trademark)
Theo điều 4, Luật Sở Hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005, nhãn
hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức cá nhân khác
nhau.


1
A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, identify the goods or services
of one seller or group sellers and to differentiate thêm from those of competitors.
2
Philip Kotler, 1995, Marketing
3
Jonathan Gray: Ph. D. Candidate and ITF Student Association President, Food Science Dept., Whistles
Center for Carbohydrate Research, Purdue University.
4
Kirby Hayes: Ph.D. Candidate, Food Science Dept., Purdue University.

9
Nhãn hiệu có thể là những từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó
được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc.


1.1.4 Chức năng của thương hiệu
1.1.4.1 Đối với khách hàng
Thương hiệu giúp cho khách hàng lựa chọn dễ dàng và đỡ mất thời gian. Vì
vậy, thương hiệu mang chức năng của một thông điệp được trình bày với người
tiêu dùng nhằm giúp họ cảm nhận nó như một giải pháp thiết yếu để giải quyết vấn
đề mà họ đang gặp trong một tình huống nhất định.
Một quảng cáo cho nhãn hàng “Sunsilk phục hồi” của Unilever Việt Nam:
“Không còn sợ tóc hư tổn, bạn cứ vô tư làm đẹp đủ kiểu” – đây là giải pháp chuyên
trị vấn đề hư tổn của tóc khi làm đẹp, và bản thân người sử dụng sản phẩm không
còn phải lo đến vấn đề hư tổn của tóc mà sẽ có một mái tóc khoẻ đẹp đầy sức sống
“cho mắt ai mãi tìm” hay là trung tâm của sự chú ý.
Thương hiệu có chức năng khẳng định niềm tin của khách hàng vào chính
thương hiệu đó. Khi đưa một thông điệp đến với khách hàng, thương hiệu phải thực
hiện đầy đủ những gì chuyển tải trong thông điệp của mình, tức là phải làm cho
khách hàng luôn luôn tin tưởng vào những gì “thương hiệu nói”. Như vậy, khách
hàng mới có thể đặt trọn niềm tin vào thương hiệu.
Thương hiệu có chức năng khẳng định cái tôi của khách hàng. Tức là
thông qua thương hiệu, khách hàng thể hiện được cá tính của mình và có một hình
tượng để thể hiện cái tôi của mình. Với chức năng này, nhiều thương hiệu đã tung
ra slogans cho sản phẩm của mình đề cao nhân cách, cá tính của người tiêu dùng
bằng cách tôn vinh “cái tôi” của khách hàng.
Với thời trang Calvin Klein: “Dù tốt, dù xấu, hãy vẫn là chính bạn”
5
. Với
điện thoại di động O2: “Bạn là trung tâm thế giới”
6
. Với hãng xe General Motor:
“Tôi cần cả địa cầu và địa cầu cần tôi”
7
.
Chức năng khẳng định vị thế của khách hàng. Với những thương hiệu lớn,
bên cạnh việc khắng định cái tôi, khách hàng cũng hướng tới việc thể hiện vị trí của
mình trong xã hội. Những thương hiệu này chỉ tung ra những sản phẩm riêng biệt
nhằm phục vụ cho một loại khách hàng riêng biệt: “cao cấp”, “kỹ tính”, “sang
trọng” …


5
“Be good, be bad, be yourself”
6
“A world that Revolves Around You”
7
“I need the Earth and the Earth needs Me”

10
Rolex là một thương hiệu thực hiện tốt chức năng trên. Trong nhiều năm
qua, Rolex đã cắt giảm các cửa hàng bán lẻ đồng hồ mang nhãn hiệu này trên thế
giới. Đến nay, không một cửa hàng bán lẻ nào bán đồng hồ Rolex và nhu cầu mua
tăng vọt. Do vậy, địa vị xã hội mang biểu trưng của Rolex được củng cố. Khách
hàng không còn chọn Rolex vì tính chính xác mà để khẳng định mình là ai, ở vị trí
nào, và … “giàu” cỡ nào.
Chức năng hòa nhập vào cộng đồng: Việc lựa chọn sử dụng thương hiệu
là một phương thức để khách hàng khẳng định sự mong muốn hoà nhập vào một
công đồng nào đó mà khách hàng chọn làm chuẩn.
Hãng Pepsi đã chọn cho mình slogans “Sự lựa chọn của thế hệ mới", cộng
đồng mà Pepsi hướng tới đó là thế giới trẻ trung, năng động. Hay hãng Shell xây
dựng slogans “Sự phát triển đồng hành với công cuộc bảo vệ môi trường” hướng
tới cộng đồng luôn thân thiện và bảo vệ môi trường.
Thương hiệu chỉ có thể phát huy được hiệu quả đầy đủ nhất đối với khách
hàng khi nó thực hiện hài hoà năm chức năng trên. Các chức năng trên hỗ trợ, bổ
sung cho nhau để tạo thành một thương hiệu mạnh trong lòng người tiêu dùng.
1.1.4.2 Đối với công ty
Chức năng tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng. Thông qua định vị thương hiệu, khách hàng dần dần được hình
thành theo nhóm, giá trị cá nhân ngày càng được khẳng định. Thương hiệu được
hình thành trong tiềm thức khách hàng thông qua tên gọi, logo, khẩu hiệu (slogan),
trên hết là chất lượng và giá trị gia tăng có từ sản phẩm hay dịch vụ giành cho
khách hàng mà thương hiệu đại diện. Các giá trị truyền thống được xây dựng, lưu
giữ, bảo tồn chính là hình ảnh của thương hiệu. Giá trị truyền thống của doanh
nghiệp, hồi ức về hàng hóa và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu là động lực đưa
người tiêu dùng đến nhà sản xuất và hàng hóa của họ. Hình ảnh về doanh nghiệp và
sản phẩm có một dấu ấn đối với người tiêu dùng.
Khi nhắc đến Sony, người ta thường liên tưởng đến tivi, National thường
được lựa chọn khi có nhu cầu mua nồi cơm điện. Có một thời, khi lựa chọn mua xe
gắn máy, người tiêu dùng không chần chừ chọn ngay sản phẩm của Honda. Các
thương hiệu này đã tạo dựng một hình ảnh tốt về chất lượng, mẫu mã và giá trị gia
tăng do sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng.
Thương hiệu có chức năng như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và
khách hàng. Khi lựa chọn một thương hiệu nào đó, người tiêu dùng đã gởi gắm
lòng tin vào thương hiệu đó, ở chất lượng và sự ổn định của hàng hóa hay tin tưởng
vào những dịch vụ vượt trội, một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp
hàng hóa. Những thông điệp thương hiệu đưa đến khách hàng luôn chứa đựng nội
dung cũng như một cam kết nào đó của doanh nghiệp đối với khách hàng về ích
lợi, chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Những cam kết này không được đảm bảo về mặt
pháp lý mà được đảm bảo bởi uy tín (goodwill) của doanh nghiệp và sự trung thành
của khách hàng.

11
Chức năng chỉ đạo và định hướng: Thương hiệu định ra hướng phát triển,
một tầm nhìn cho doanh nghiệp trong tương lai. Thương hiệu mang chức năng dẫn
đường, nếu thực hiện tốt chức năng này, thương hiệu mới có ý nghĩa ràng buộc như
một mệnh lệnh đối với doanh nghiệp.
Từ chức năng chỉ đạo và định hướng, thương hiệu có chức năng ấn định
nhiệm vụ cho toàn thể công ty nhằm thực hiện và triển khai tầm nhìn và hướng
phát triển của doanh nghiệp. Đồng thời xác định nhiệm vụ cho từng cá nhân cũng
như tập thể trong doanh nghiệp hướng tới nhiệm vụ do thương hiệu đề ra.
Chức năng phân đoạn thị trường: Với những dấu hiệu và sự riêng biệt,
doanh nghiệp tạo ra những thương hiệu khác biệt nhằm thu hút được sự chú ý của
khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Từng
chủng loại hàng hóa với những thương hiệu cụ thể xác định từng nhóm khách hàng
nhất định. Thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường. Chính do quá trình
phân đoạn thị trường đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để
xác định giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu để nhận
biết từng phân đoạn thị trường. Như vậy, thương hiệu góp phần quan trọng trong
việc định hình và định tính cho từng phân đoạn thị trường.
Trong thị trường xe tay gas, đối với thị trường cao cấp, giành cho khách
hàng sang trọng, giàu có và muốn “thể hiện đẳng cấp vượt trội” có các dòng xe @,
Dylan, SH, Spacy (Japan). Các thương hiệu Spacy (Vietnam), Stream, Saphire,…
giành cho phân khúc thị trường bậc trung, với khách hàng trung lưu. Thấp hơn một
bậc, có các thương hiệu Click, Mio,…
Thương hiệu cũng có chức năng giúp công ty xác định được năng lực lõi
của mình, là thế mạnh, là phương tiện giúp doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh
với các đối thủ cũng như tạo ấn tượng với người tiêu dùng. Một sản phẩm khác biệt
do các tính năng, công dụng và các giá trị gia tăng riêng có của sản phẩm đó và
thương hiệu chính là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Mỗi loại sản
phẩm có công dụng, tính năng khác nhau và thường mang những thương hiệu phù
hợp phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp do đó, thương hiệu đã tạo ra khác
biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển sản phẩm.
Chức năng xác định giá trị chung của thương hiệu. Thương hiệu bao gồm
các thuộc tính về thế mạnh, lợi ích và đặc trưng phù hợp với phân đoạn thị trường
đồng thời hướng tới giá trị chung của thương hiệu. Một thương hiệu khi đã được
chấp nhận, sẽ mang lại cho doanh nghiệp những giá trị chung tương ứng với những
lợi ích đích thực, dễ nhận thấy, đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng
hơn, sâu rộng hơn kể cả sản phẩm mới. Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường
luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh.
Chức năng thu hút đầu tư: Một thương hiệu mạnh không chỉ tại ra những
lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mà còn là điều kiện đảm bảo thu hút vốn đầu
tư, gia tăng các mối quan hệ trên thương trường, luôn được các nhà đầu tư quan
tâm hơn tạo môi trường thuận lợi trong kinh doanh.

12
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Trên thực
tế, giá một thương hiệu mạnh có giá chuyển nhượng cao hơn rất nhiều so với giá trị
tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Thương hiệu là tài sản vô hình của
doanh nghiệp, được tổng hợp từ nhiều yếu tố, thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng
trong suốt quá trình hoạt động. Sự nổi tiếng của thương hiệu là đảm bảo cho lợi
nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.
1.1.4.3 Đối với xã hội và thị trường
Chức năng phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong
chiến lược phân đoạn thị trường. Các công ty phải đưa ra những thuộc tính lý tưởng
về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ sao cho phù hợp với
nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, mỗi thương hiệu phải tạo ra dấu
hiệu và sự khác biệt riêng có của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng
tiềm năng.
1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Lịch sử phát triển giá trị thương hiệu
Trong khoản thập niên 80 của thế kỷ trước, có một sự biến đổi lớn trong
việc nhận thức về phân chia giá trị cổ phần. Trong thời gian dài, tài sản cố định
được chú ý như thành phần chính của giá trị doanh nghiệp, bao gồm nhà máy, đất
đai, văn phòng và những tài sản tài chính như các khoản thu và các khoản đầu tư.
Đó là những tài sản có giá trị được trình bày trên bảng cân đối kế toán. Phần còn lại
là tài sản vô hình, là tài sản không rõ ràng và không được tính toán rành mạch.
Thậm chí, ngày nay, việc đánh giá khả năng sinh lợi và hiệu quả hoạt động kinh
doanh chỉ tập trung vào việc đánh giá các chỉ số sinh lợi của vốn đầu tư, tài sản hay
vốn chủ sở hữu mà không tính đến tài sản vô hình. Việc tính toán các giá trị của
doanh nghiệp cũng bao gồm giá trị tài sản vô hình nhưng chúng lại không được thể
hiện trên sổ sách kế toán. Điều này không có nghĩa nhà quản lý bỏ qua tầm quan
trọng của tài sản cố định vô hình. Thương hiệu, kỹ thuật, bằng sáng chế và nhân sự
luôn nằm ở vị trí trung tâm của sự thành công của doanh nghiệp, nhưng hiếm khi
được định giá rõ ràng. Giá trị của tài sản cố định vô hình được cộng dồn vào giá trị
tài sản chung. Những người sở hữu những thương hiệu hàng đầu đều nhận rõ tầm
quan trọng của thương hiệu, nhưng trên thị trường chứng khoán, các nhà đầu tư chỉ
tập trung đánh giá vào giá trị tài sản hữu hình.
Ngày nay, nhìn chung, dễ dàng nhận thấy tài sản vô hình chiếm một phần
không nhỏ trong đánh giá giá trị doanh nghiệp. Và các nhà quản lý bắt đầu gia tăng
đầu tư cho các tài sản này. Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt, quan trọng
nhất trong nhiều công ty, do những lợi thế kinh tế mà thương hiệu mang về. Chúng
ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư và cả chính phủ.
Trong thế giới có quá nhiều sự lựa chọn thì sự ảnh hưởng là yếu tố chủ yếu cho
thành công trong thương trường và tạo ra giá trị cho cổ đông. Ngay cả những tổ
chức phi chính phủ cũng bắt đầu quan tâm đến thương hiệu như là tài sản đảm bảo
cho việc thu hút tài trợ, đóng góp hay những tình nguyện viên.

13
Thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới là Coca Cola với 120 năm tuổi (vào
năm 2006) và hầu hết các thương hiệu có giá trị hàng đầu trên thế giới đều có trên
60 năm tuổi và trải qua nhiều chủ sở hữu khác nhau. Điều này có nghĩa, giá trị
thương hiệu được xây dựng và cộng dồn theo từng năm tuổi của thương hiệu.
Các công ty đã bắt đầu tập trung nỗ lực quản lý vào tài sản vô hình trong đó
có tài sản thương hiệu. Như hãng Ford đã giảm tỷ lệ tài sản hữu hình do tăng đầu tư
vào tài sản vô hình, cách đây vài năm, Ford đã đầu tư 12 tỷ USD để đầu tư vào tài
sản thương hiệu như Jaguar, Aston Martin, Volvo và Land Rover. Samsung đứng
hàng đầu trong ngành điện tử đã phải chi phí khoản 7,5% doanh thu hàng năm vào
hoạt động nghiên cứu và phát triển, khoản 5% vào hoạt động thông tin và 10% vào
hoạt động marketing.
1.2.2 Khái niệm giá trị thương hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Lassar & Ctg.
chia làm hai nhóm quan điểm chính về giá trị thương hiệu, quan điểm marketing và
quan điểm tài chính.
1.2.2.1 Theo quan điểm marketing
Với quan điểm marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận
của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Thương hiệu giúp khơi dậy nhu
cầu mua sắm ở người tiêu dùng được thể hiện qua doanh thu dựa trên số lượng
mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Ngoài ra, thương hiệu còn thu hút lòng trung
thành của người mua trong dài hạn. Do đó, với quan điểm marketing, tài sản
thương hiệu là giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu ở đây do khách hàng quyết
định
Theo Martin Roll, một chiến lược gia với 15 năm kinh nghiệm tư vấn chiến
lược thương hiệu cho các công ty trong danh sách Fortune 500, giá trị thương hiệu
là sự đánh giá kết hợp của sức mạnh thương hiệu và một tập hợp ba yếu tố: sự nhận
biết, sự ưa thích và tài chính. Có nhiều yếu tố liên quan đến thương hiệu, nhưng
khách hàng là yếu tố quan trọng nhất trong đánh giá giá trị thương hiệu, vì họ chính
là người quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Theo Peter Farquahar (Charemonth Granduate School): Giá trị thương hiệu
là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương
hiệu đó”.
Với David Aeker, giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính
vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, góp phần làm tăng lên
hay giảm đi giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng.
Các thành phần chính của tài sản thương hiệu gồm sự nhận biết, lòng trung thành,
chất lượng được cảm nhận và các thuộc tính đồng hành với thương hiệu.
1.2.2.2 Theo quan điểm tài chính

14
Theo Jan Lindermann – Giám đốc điều hành của tập đoàn định giá thương
hiệu Interbrand – Thương hiệu là một tài sản đặc biệt, trong nhiều doanh nghiệp đó
là tài sản quan trọng nhất, do lợi thế kinh tế mà thương hiệu mang lại.
Thương hiệu là tài sản thường được liên tưởng nhất khi nói đến tài sản vô
hình. Trên hết, tài khoản thương hiệu chiếm một phần quan trọng trong bảng cân
đối kế toán của nhiều công ty và chuẩn mực kế toán của nhiều quốc gia trên thế
giới được thể hiện bằng giá trị thương hiệu và ghi trên sổ sách kế toán.
Theo Interbrand, giá trị thương hiệu chính là giá trị quy về hiện tại của thu
nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lý thuyết tài chính
quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (DCF
8
) và giá trị hiện tại ròng (NPV
9
) của
thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại
tài sản nào.
Giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu,
đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính toán NPV bao gồm cả giai
đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục
sản sinh lợi nhuận trong tương lai.
Theo Feldwick – Chủ tịch của tổ chức nghiên cứu định tính và nhóm kế
hoạch tài chính, và là hội viên của IPA và tổ chức nghiên cứu thị trường xã hội tại
Vương Quốc Anh
10
- giá trị thương hiệu là một tài sản độc lập khi được thể hiện
trên bảng cân đối kế toán hay khi được định giá để bán.
Theo J. Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị thương
hiệu là trị giá đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản
phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công.
Theo John Brocky thuộc tập đoàn NPD group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu
quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả xây dựng
thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó.
Theo Peter Farguhar thuộc trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu
là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn thương hiệu
đó.
1.2.2.3 Tóm lại,
Đứng ở góc độ marketing, giá trị thương hiệu đánh giá sự nhận biết của
khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu và những sản phẩm dịch vụ
không có thương hiệu. Đây cũng là biểu hiện mức độ cảm nhận của khách hàng về


8
DCF: Discounted cash flow
9
NPV: Net present value
10
Paul Feldwick is Chairman of the Association for Qualitative Research and of the Account Planning
Group, and is a Fellow of the IPA and the Market Research Society. He lives in Bath, England

Xem chi tiết: 246060