Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
trong marketing chỉ chú trọng trong sản phẩm mà không tính đến nhu cầu
của khách hàng. Điều này dẫn đến việc sản phẩm sản xuất ra không biết tiêu
thụ cho ai và áp dụng thủ thuật nài ép trong bán hàng.
- Quan điểm bán hàng (hay là quan điểm tiêu thụ): là quan điểm chung
đựơc nhiều công ty vận dụng vào thị trờng.
Quan điểm bán hàng khẳng định rằng, nếu cứ để yên thì ngời tiêu dùng
sẽ không mua các sản phẩm của công ty với số lợng khá lớn. Vì vậy tổ chức
cần phải có nhiều nỗ lực trên tiêu thụ và khuyến mãi.
Quan điểm này cho rằng ngời tiêu dùng thờng tỏ ra có sức ỳ hay thái độ
ngần ngại trong việc mua hàng và cần đợc thuyết phục nhẹ nhàng thì mới
mua hàng nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để
kích thích mua hàng nhiều hơn.
Quan điểm bán hàng đợc vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ
hàng có nhu cầu thụ động, đó là những thứ hàng mà ngời mua thờng không
nghĩ đến chuyện mua bán nó, nh bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa Họ thờng
phát hiện ra nhu cầu bằng những phơng pháp bán hàng khác nhau để phát
hiện khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách
thuyết phục những lợi ích sản phẩm. Ngoài ra phơng pháp này còn áp dụng
cho nhiều thứ hàng và nhiều lĩnh vực nh hàng có nhu cầu thụ động nh ô tô. ở
trong lĩnh vực phi lợi nhuận nh việc gây quỹ, chiêu sinh vào các trờng đại
học, và các đảng phái chính trị. Quan điểm bán hàng thờng đẩy ngời mua vào
thế bị động nhiều khi gây nên những hiệu ứng không mong muốn hay là các
tác dụng xấu hơn ngời ta mong đợi nhiều khách hàng có thể nhận ra sự
không thích thú đối với sản phẩm này, nhiều khi ngời khách hàng có cảm
giác mình bị lừa và hậu quả có thể đem đến đó là một nhận xét không hay về
nơi bán hàng, dẫn đến t tởng e ngại không có lần mua lặp lại, t tởng tẩy chay
sản phẩm hiện hành hay suy nghĩ xấu về nhãn mác nhãn hiệu. Hầu hết các
công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có d công suất. Mục đích
của họ là bán những gì họ làm ra chứ không phải làm ra những thứ thị trờng
mong muốn. Trong nền kinh tế công nghiệp hiện đại, năng lực sản xuất đã đ-
ợc phát triển tới mức độ là hầu hết các thị trờng đều là ngời mua (tức là
quyền lực thị trờng nằm trong tay ngời mua). Ngời bán phải ra sức cạnh tranh
nhau để giành lấy khách hàng. Khách hàng tiềm ẩn bị che phủ, tác động th-
5
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
ờng xuyên bằng những chiến dịch giảm giá, quảng cáo, chào hàng khuyến
mại trực tiếp, các cuộc viếng thăm để chào hàng. Khách hàng bị lời mời chào
hấp dẫn đã tiến hành mua bán. Công chúng thờng đồng nhất marketing với
bán hàng nài ép và quảng cáo. Thực chất việc này chỉ là phần nổi của băng
marketing mà thôi. Peter Drucker đã nói về vấn đề này nh sau:
Ngời ta có thể cho rằng bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó.
Những mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần
thiết. Mục đích của marketing là biết đợc và hiểu đợc khách hàng một cách
thấu đáo đến mức độ là sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó tiêu thụ.
Điều lý tởng là marketing phải đa đến kết quả là khách hàng đã sẵn sàng mua
hàng. Khi đó tất cả những việc cần làm là đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ
luôn sẵn có. Hiện nay ở thị trờng Việt Nam quan điểm này đang đợc áp
dụng rộng rãi. Trong một thị trờng sơ khai của nền kinh tế thị trờng và cha
hoàn thiện về cơ cấu cũng nh tổ chức quản lý nó. Kết quả là cũng có nhiều
công ty thành công trong quan điểm này, nhng sẽ có hậu quả xấu nh mất
khách, không có sự mua hàng lặp lại và không có thiện cảm về sản phẩm,
nhãn hiệu của công ty. Đặc biệt trong hoàn cảnh ở nớc ta đó là việc bảo vệ
ngời tiêu dùng cha phát triển không ai chịu trách nhiệm về vấn đề này sẽ dẫn
đến hậu quả khó lờng đối với một đơn vị kinh doanh về lâu dài. Cần thiết
phải có sự thay đổi về cơ cấu cách nhìn để đạt đến mục tiêu về lâu dài.
- Quan điểm marketing là quan điểm thách thức với quan điểm trớc đây.
Nguyên lý chung của nó đợc hình thành vào giữa những năm 1950. Quan
điểm cho rằng chìa khoá để đạt đợc mục tiêu của tổ chức là xác định đợc nhu
cầu cùng mong muốn của các thị trờng mục tiêu và bảo đảm mức độ thoả
mãn mong muốn bằng những phơng thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với đối
thủ cạnh tranh quan. Điểm này bắt đầu đi đến marketing thực sự. Đó là một
quá trình hoàn hảo để từ đó kết hợp điều phối thực hiện các chức năng của tổ
chức, khách hàng và môi trờng nhằm đạt đợc mục tiêu của mình. Trớc hết
quan điểm này bắt buộc các nhà quản trị thực hiện nghiên cứu thị trờng tìm
ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng từ đó kết hợp với nguồn lực của
mình để làm thoả mãn khách hàng mục tiêu. Nếu nh so sánh với 3 quan điểm
trên thì đây là bớc tiến của quan điểm marketing. Nếu ba quan điểm trên
mang tính hớng nội xuất, phát từ trong ra ngoài, lấy bản thân công ty làm
gốc. Đối với quan điểm marketing hiện đại thì lấy khách hàng làm mục tiêu
6
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
hớng đến kết hợp với năng lực của công ty để làm thoả mãn khách hàng.
Theo Theodeo Lexitt nêu ra sự so sánh tơng phản giữa quan điểm bán hàng
và quan điểm marketing. Ông cho rằng Quan điểm bán hàng tập trung vào
những nhu cầu của ngời bán, quan điểm marketing thì chú trọng đến nhu cầu
ngời mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu ngời bán là làm thế nào
để biến sản phẩm của mình thành tiền, còn quan điểm marketing thì quan
tâm đến ý tởng thoả mãn những nhu cầu của khách hàng bằng chính sản
phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là
tiêu dùng sản phẩm đó. Đó là sự so sánh tơng đối chính xác giữa hai quan
điểm này. Nhng để thực hiện điều này là điều không dễ. Các nhà lãnh đạo
phải có ý thức cụ thể, rõ ràng về thị trờng mục tiêu, khách hàng mục tiêu và
những nhu cầu của họ nghĩa là họ phải nhận biết đợc nhu cầu của khách hàng
mục tiêu kể cả những nhu cầu hiện hữu và nhu cầu tiềm ẩn. Việc xác định
nhu cầu của khách hàng là việc không phải dễ dàng gì. Nhu cầu tồn tại ở
nhiều dạng thức khác nhau mà nó yêu cầu ngời làm marketing phải nắm rõ.
Có các dạng nhu cầu khác nhau nh:
- Nhu cầu đợc nói ra (là nhu cầu hiện hữu mà khách hàng yêu cầu, nói
ra thông qua đơn đặt hàng. Cụ thể nh mong muốn mua một chiếc xe không
đắt tiền)
-Nhu cầu thực tế (ẩn sau nhu cầu đợc nói ra nếu nh anh ta muốn mua
một chiếc xe có nghĩa là anh ta cần một giải pháp về phơng tiện đi lại phù
hợp với bản thân anh ta kể cả lúc mua và sử dụng nó)
- Nhu cầu không nói ra (khách hàng mua xe tại công ty với hy vọng có
đợc dịch vụ hoàn hảo thông qua hệ thống bảo hành cuả công ty)
- Nhu cầu đợc thích thú (khách mua xe có thêm đợc vận may về cơ hội
trúng thởng một sự thích thú đợc thử vận may của mình)
- Nhu cầu thầm kín(khách hàng muốn đợc bạn bè trọng vọng và muốn
thể hiện trớc những ngời bạn của mình, muốn khẳng định mình thông qua
việc sử dụng chiếc xe đó và mong muốn đợc mọi ngời công nhận mình là ng-
ời biết sử dụng đồng tiền một cách có hiệu quả. Đáp ứng nhu cầu đợc nói ra
là lừa dối khách hàng. Nếu khách hàng đến cửa hàng mua bán xe máy muốn
có một phơng tiện đi lại anh nêu ra giải pháp đó là nhu cầu thực sự đợc nói
ra. Nhng ngời bán hàng cần phải nắm bắt đợc nó và đa ra một lời đề nghị cụ
7
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
thể về sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách, đó là một chiếc xe với đầy
đủ tên hiệu, chủng loại và nhãn mác tức là đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn của
khách hàng.
Các nhà quản trị hay ngời làm marketing còn cần phải tiến hành các
hoạt động marketing nội bộ đó là thực hiện marketing phối hợp trong tổ
chức. Việc điều phối hay kết hợp hài hoà giữa các thành viên các phòng ban
trong tổ chức là một vấn đề rất khó khăn. Mặc dù mục tiêu chung của tổ chức
là việc tồn tại và phát triển, ở mỗi bộ phận đều cố gắng theo cách của họ để
đạt đến mục tiêu tuỳ thuộc vào chức năng riêng.
Bộ phận tài chính muốn cắt giảm chi phí để giảm giá thành sản xuất
cho mỗi sản phẩm cho ngời tiêu dùng và công ty. Bộ phận thiết kế sản xuất
kỹ thuật ngày càng cố gắng hoàn thiện sản phẩm của mình nhng kéo theo chi
phí cao trong sản xuất mâu thuẫn với tiêu chí đề ra và bộ phận tài chính. Bộ
phận marketing tìm kiếm và thoả mãn khách hàng bằng tiềm lực của công ty
và nó cần phải kết hợp điều phối các chức năng sao cho tối u hoá nhất việc
kết hợp tiềm lực của công ty và việc làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Việc xây dựng một hệ thống hoàn hảo để đáp ứng đợc nhu cầu của khách
hàng đòi hỏi sự kết hợp giữa các bộ phận, chức năng trong hệ thống nh các
phòng ban, các lực lợng marketing nh bán hàng, quảng cáo, quản lý sản
phẩm nghiên cứu marketing, điều phối kết hợp một cách nhịp nhàng.
ở Việt Nam hiện nay chỉ có rất ít các đơn vị kinh doanh, tổ chức thực
hiện đợc theo quan điểm marketing. Có chăng chỉ là một phần nhỏ nhng họ
đạt đợc rất thành công trong kinh doanh. Nhng các công ty về dịch vụ thờng
hay đạt đợc điều này hơn so với hầu hết các công ty sản xuất ra hàng hoá.
Việc thực hiện theo quan điểm này còn có nhiều khó khăn do nhiều lý do. Tr-
ớc hết đó là việc nhận thức vai trò của marketing, cha đánh giá đợc tầm quan
trọng của marketing. Trong cơ chế thị trờng mới đợc hình thành, vấn đề về
cạnh tranh đang còn mơ hồ không rõ ràng, bản thân doanh nghiệp không có
điều kiện về tài chính, nhân lực để thực hiện điều này.
- Quan điểm marketing xã hội: Quan điểm này khẳng định rằng nhiệm
vụ của tổ chức là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị tr-
ờng mục tiêu và đảm bảo những mức độ thoả mãn mong muốn một cách hữu
hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay cũng
8
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
cố mức sống sung túc của ngời tiêu dùng và xã hội. Quan điểm marketing xã
hội đòi hỏi những ngời làm marketing phải cân đối ba vấn đề trong hoạch
định chính sách marketing của mình. Đó là việc cân đối 3 mục tiêu: Lợi
nhuận của công ty, mong muốn của ngời tiêu dùng, lợi ích cộng đồng. Quan
điểm marketing xã hội mới đợc phát triển trong thời gian gần đây. Trong bối
cảnh biến động hết sức khó khăn của mọi mặt đời sống xã hội, loài ngời đang
đứng trớc nguy cơ về thiếu hụt nhiên liệu, năng lợng, môi trờng thay đổi và bị
huỷ hoại nghiêm trọng, dân số tăng trởng nhảy vọt. Trong khi đó xã hội ngày
càng đòi hỏi mức sống cao hơn và sự quan tâm nhiều đến vấn đề tài nguyên,
môi trờng, dân số và sự chênh lệch trong thu nhập. Quan điểm marketing né
tránh những mâu thuẫn tiềm ẩn giữa mong muốn của ngời tiêu dùng, quyền
lợi ngời tiêu dùng và phúc lợi lâu dài của xã hội nảy sinh từ vấn đề trên.
Quan điểm marketing xã hội ra đời nhằm giải quyết các vấn đề đang còn tồn
tại cha đợc giải quyết theo triết lý của marketing. Ngày nay sự đòi hỏi cấp
bách hơn về một môi trờng sống an toàn bảo đảm về mọi mặt vật chất tinh
thần cho bản thân ngời tiêu dùng và xã hội. Từ đó tác động đến triết lý kinh
doanh của từng doanh nghiệp trên toàn xã hội với sự thôi thúc mạnh mẽ
marketing xã hội ra đời nhằm giải quyết vấn đề này. Việc thực hiện hay tiến
hành các hoạt động theo quan điểm này có rất nhiều khó khăn. Trớc hết việc
kết hợp giữa các nguồn lực của công ty để làm thoả mãn nhu cầu hay ba mục
tiêu về lợi nhuận công ty, nhu cầu của khách hàng và lợi ích của cộng đồng
đòi hỏi phải có trình độ quản lý phối hợp và phải đợc xây dựng một cách chặt
chẽ.
ở Việt Nam hiện nay quan điểm này hầu nh không đợc thực hiện hay
không thể thực hiện. Điểm nay có nhiều lý do của nó. Do dân Việt Nam còn
nghèo yêu cầu về mặt xã hội cha cao nh các nớc khác nên công ty thờng ít
quan tâm đến chủ đề này. Với một cơ chế thị trờng mới hình thành, cha xây
dựng một hệ thống thị trờng có tính cạnh tranh lành mạnh cao. Do yêu cầu
chi phí quá tốn kém mà lợi thu đợc từ lâu dài cha thấy đâu (đối với công ty
liên doanh, công ty nớc ngoài). Ngời ta đã đánh giá việc gắn bó thêm trách
nhiệm xã hội vào marketing do nhiều lý do sau:
+ Một doanh nghiệp khó có thể đứng vững về lâu dài trong một xã hội
yếu kém.
9
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
+ Giảm thiểu đáng kể đợc sự can thiệp của chính quyền(để buộc doanh
nghiệp phải có trách nhiệm xã hội)
+ Các hoạt động của doanh nghiệp ngày nay đều đợc đánh giá, xem
xét dới nhãn quang của quần chúng tức là có sự giám sát cao hơn ở cộng
đồng.
3- Những khái niệm về cạnh tranh.
Cạnh tranh: hiểu theo nghĩa thông thờng đó là những hoạt động của một
hay nhiều đối thủ với những hành động và sự vận động của mình đểđạt đến
một mục tiêu cụ thể nào đó.
Trong kinh doanh, hay lĩnh vực kinh tế cạnh tranh có thể đợc định
nghĩa nh sau:
Đó là những nỗ lực, hay những hành động, biện pháp kinh doanh của
những tổ chức, doanh nghiệp cùng kinh doanh một mặt hàng. Tất cả họ đều
cố gắng đạt đợc mục tiêu của mình và làm thoả mãn những yêu cầu của
khách hàng. Theo Colling Dictionary of Businiss cạnh tranh có thể đợc định
nghĩa nh sau:
Cạnh tranh là một quá trình ganh đua tích cực giữa ngời bán về một
loại sản phẩm riêng biệt khi họ theo đuổi chiến thắng và giữ lại ngời mua vào
việc thoả mãn lời đề nghị của họ. Cạnh tranh có thể sử dụng các công cụ nh:
Cắt giảm giá, quảng cáo, khuyến khích bán hàng, sự thay đổi về chất lợng
bao gói và thiết kế sản phẩm cùng với phân đoạn thị trờng
1
. Qua trên ta thấy
cạnh tranh trong kinh tế đó là việc các doanh nghiệp có cùng một nghành
kinh doanh và cùng phục vụ một nhóm khách hàng nh nhau. Bằng các hoạt
động kinh doanh, khả năng của bản thân nhằm đạt đến mục tiêu của mình,
qua việc giữ lại ngời mua cho bản thân và thoả mãn những nhu cầu của họ.
Không phải lúc nào các doanh nghiệp cũng sử dụng các công cụ canh tranh
một cách chính đáng, họ thờng xuyên sử dụng những kỷ xảo trong kinh
doanh để có đợc nhiều lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nền kinh tế thị
trờng hình thành và phát triển hàng mấy trăm năm nay nó tỏ rõ u thế của
mình, cạnh tranh tự do tạo động lực cho xã hội phát triển không ngừng. Có
rất nhiều học thuyết mới việc cạnh tranh đã chỉ ra rằng: Cạnh tranh ngày
càng trở nên khốc liệt hơn và nó thực sự trở thành cuộc chiến kinh doanh. ở
1
Trang 160 Colling Dictionary of Business
10
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Việt Nam sự chuyển đổi nề kinh tế từ cơ chế quản lý kế hoạch hoá tập trung
sang nền kinh tế thị trờng nhiều thành phần mới chỉ diễn ra trong vài năm
gần đây nhng nó cũng có đủ đặc tính của một nề kinh tế thị trờng tự do cạnh
tranh. Mặc dù chỉ đang ở giai đoạn sơ khai của nền kinh tế thị trờng, nhng
tính cạnh tranh trên thị trờng Việt Nam không kém so với bất kỳ một nền
kinh tế thị trờng nào khác. Trong cuộc chiến đó có rất nhiều đối thủ phải tự
loại mình hay bắt buộc phải rời khỏi thơng trờng khốc liệt. Câu nói Thơng
trờng là chiến trờng rất đúng trên thị trờng Việt Nam hiện nay. Mặc dù là thị
trờng mới hình thành và còn có nhiều điểm cha hoàn thiện nh môi trờng kinh
tế, luật pháp, xã hội, các doanh nghiệp Việt Nam sau quá trình chuyển đổi
sang cơ chế mới đã vợt qua đợc cuộc thử thách đầu tiên trong việc trụ lại qua
giai đoạnkhó khăn bắt dầu bớc vào cuộc thử thách mới với mức độ khó khăn
cao hơn nhiều so với trớc.
4- Quan niệm về chiến lợc marketing cạnh tranh và sự cần thiết
phải phát triển chiến lợc.
4.1- Quan niệm về marketing cạnh tranh.
- Chiến lợc cạnh tranh đó là những công thức của những kế hoạch chiến
lợc của một hãng nhắm đến mục tiêu bảo đảm rằng doanh nghiệp này có thể
đuổi kịp và vợt qua đối thủ cạnh tranh trong việc cung cấp sản phẩm cụ thể.
Có 3 kiểu chiến lợc cạnh tranh đó là: Chiến lợc quản lý về giá, Chiến l-
ợc khác biệt hoá sản phẩm và Chiến lợc thị trờng mục tiêu.
- Chiến lợc marketing: Là chiến lợc của một hãng tiến hành nhằm vơn
tới mục tiêu marketing của nó, những mục tiêu này có liên hệ chặt chẽ với
toàn bộ mục tiêu của doanh nghiệp.
- Có 3 chiến lợc marketing cơ bản có thể đợc phân chia nh sau:
+ Chiến lợc marketing không phân biệt.
+ Chiến lợc marketing phân biệt.
+ Chiến lợc marketing tập trung.
Vậy một chiến lợc marketing cạnh tranh có thể xem xét đó là việc sử
dụng các biện pháp, công cụ của marketing để áp dụng vào chiến lợc cạnh
tranh nhằm đạt tới mục tiêu của tổ chức và chiến thắng các đối thủ cạnh tranh
trong việc phục vụ các khách hàng mục tiêu.
11
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
4.2- Sự cần thiết phải có chiến lợc marketing cạnh tranh đối với
doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng.
Trớc đây khi nền kinh tế thị trờng chỉ mới đợc hình thành và chỉ là sự
phát triển ở mức độ cao của kinh tế hàng hoá. Hàng hoá khan hiếm các nhà
làm thị trờng mới chỉ hoạt động ở hình thức phân phối và trao đổi thông th-
ờng. Quyền lực trên thị trờng lúc này thuộc về ngời bán. Ngời mua ít có sự
lựa chọn loại hàng hoá, những ngời bán không phải chịu một áp lực cạnh
tranh cao: Cuộc phát triển nh vũ bão trong lĩnh vực khoa học, công nghệ đã
tạo ra đột biến tăng trởng trong sản xuất, sự đa dạng về chủng loại sản phẩm
và hàng hoá. Ngày càng có nhiều ngời bán và ngời tham gia vào thị trờng
hơn, có nhiều ngời cùng kinh doanh một loại hàng, một chủng loại về sản
phẩm có thể thay thế nhau. Khoa học, công nghệ đã giúp con ngời mở rộng
qui mô sản xuất, tăng năng xuất điều đó đã làm tăng khối lợng hàng hoá có
trên thị trờng và cũng có nghĩa là ngày càng có nhiều khó khăn hơn trong
việc tiêu thụ sản phẩm. Quyền lực thị trờng thuộc về ngời mua, họ ngày càng
có nhiều sự lựa chọn hơn cho việc thoả mãn một nhu cầu của mình. Trớc đây
khi cần phơng tiện đi lại chỉ nghĩ đến xe đạp. Nhng ngày nay để thoả mãn
nhu cầu về phơng tiện đi lại thì có thể lựa chọn trong danh mục rất dài những
giải pháp: Xe đạp, Xe máy, Ô tô, Kể cả máy bay
Trong đó mỗi danh mục lại có hàng chục đến hàng trăm chủng loại mẫu
mã nhãn hiệu khác nhau mà ngời mua có thể lựa chọn. Ngời bán ngày càng
mất đi quyền lực thị trờng và càng chịu một áp lực cạnh tranh lớn hơn nhiều
so với trớc đây. Ngày nay khi tham gia vào thị trờng thì rào cản ngày càng trở
nên khó khăn hơn, không thể tham gia thị trờng một cách dễ dàng. Khi đã
tham gia vào thị trờng, họ cần phải có những biện pháp để tồn tại, phát triển
chiến thắng đối thủ cạnh tranh của mình. Để làm tốt công việc nào đó ngời ta
cần phải chuẩn bị kỹ lỡng cho các bớc tiến hành của kế hoạch thì mới có đợc
sự thành công điều này cũng đúng trong kinh doanh đặc biệt càng chính xác
hơn trong giai đoạn hiện nay với khó khăn về nhiều mặt các nhà làm thị trờng
cần phải có một chơng trình hoạt động riêng cho mình để có thể đạt đợc mục
tiêu mong muốn và việc phát triển một chiến lợc marketing cạnh tranh là
thực sự cần thiết để đi đến thành công, và chiến thắng đối thủ của mình. Trên
thị trờng Việt Nam hiện nay mặc dù chỉ mới phát triển sự cạnh tranh cha gay
gắt nhng trong tơng lai gần việc hoàn thiện dần hệ thống thị trờng thì mức độ
12
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
và cờng độ cạnh tranh sẽ tăng cao. Các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm
hơn đến vấn đề này và cần chuẩn bị kỹ để có thể đạt đợc hiệu quả cao trong
kinh doanh. Việc phát triển các chiến lợc là cần thiết cho mỗi công ty. Dựa
trên cơ sở đó có thể nhìn thấy bớc đi trong tơng lai là bền vững và việc xây
dựng, phát triển một chiến lợc marketing cạnh tranh là rất cần thiết.
II/ Một số Kiểu chiến lợc marketing áp dụng
trong kinh doanh.
1- Các chiến lợc có liên quan đến sản phẩm.
a/ Chiến lợc định vị sản phẩm
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty sao cho nó chiếm
đợc một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu
Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, khách hàng thờng bị nhầm lẫn
hay không có sự phân biệt giữa các sản phẩm có cùng chức năng của những
hãng sản xuất khác nhau trên thị trờng do đó có quá nhiều thông điệp gửi cho
khách hàng qua các phơng tiện thông tin đại chúng hay các kênh thông tin.
Và dẫn đến hậu quả là khách hàng không biết lựa chọn sản phẩm nào phù
hợp với mình hay thờng có những quyết định vội vã. Việc tạo ra một hình
ảnh, một biểu tợng hay một dấu ấn trong tâm trí khách hàng là rất cần thiết.
Các nhà làm thị trờng ngay càng cố gắng để xác định vị trí của mình trên thị
trờng bằng nhiều hình thức khác nhau nh tạo ra sự khác biệt lớn giữa sản
phẩm của mình đối với sản phẩm khác, gửi đến cho khách hàng những thông
điệp nhằm tạo ra những phản ứng đáp lại hay tiềm thức của ngời tiêu dùng.
Để tạo ra những điểm khác biệt một cách có hiệu quả nhà kinh doanh
phải tìm ra, thiết kế một loạt những đặc điểm khác biệt một cách có ý nghĩa
nhất.
Tuy nhiên không phải những điểm khác biệt đều có ý nghĩa. Điểm này
còn phụ thuộc và chi phí và lợi ích mà khách hàng nhận đợc. Vì vậy công ty
phải lựa chọn những điểm khác biệt đa đến cho khách hàng chỉ khi nó thoả
mãn đợc những tiêu chuẩn sau:
Quan trọng: điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số
khá đông ngời mua.
13
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Đặc điểm: điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay công ty tạo ra
một cách khác biệt.
Tốt hơn: điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để
đạt đợc lợi ích nh nhau.
Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt ngời
mua.
Đi trớc: điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tránh sao
chép lại.
Vừa túi tiền: Ngời mua có thể đủ tiền trả cho điểm khác biệt đó.
Có lợi: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt là có lợi.
Trong việc định vị sản phẩm các doanh nghiệp chọn cho mình một
chiến lợc định vị cụ thể trong những chiến lợc chỉ ra sau đây:
- Định vị cho thuộc tính: Nêu lên thuộc tính khác biệt của sản phẩm ví
dụ: Tide siêu sạch tẩy trắng mọi vết bẩn.
- Định vị ích lợi: Nêu ra những ích lợi mà ngời tiêu dùng sản phẩm nhận
đợc khi tiêu dùng sản phẩm.
- Định vị công dụng / ứng dụng: Nêu ra điểm khác biệt và những u thế
về công dụng mà sản phẩm có đợc.
- Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Đa ra so sánh khác biệt so với sản
phẩm khác có cùng chủng loại. Định vị theo kiểu này thờng mang hiệu qủa
cao nhng rất dễ bị chính quyền hay những điều luật cạnh tranh, quảng cáo
đem ra xem xét. Ví dụ: Tide không thể đem so sánh với sản phẩm cụ thể nh
Omo, hay một sản phẩm cụ thể khác và trong truyền thông chỉ đợc phép đa ra
so sánh với sản phẩm khác một cách chung chung.
- Định vị loại sản phẩm: Đa ra một sự khác biệt cho sản phẩm của
mình khác đi với công dụng nguyên thể của nó. Ví dụ với Coca-Cola là sản
phẩm nớc giải khát có hàm lợng chất Coca cao gây nên hiệu ứng tốt cho ngời
huyết áp thấp có thể đa ra một thông điệp định vị nh Đây là sự kết hợp giải
khát và chữa bệnh hợp lý
- Định vị theo chất lợng giá cả. Các công ty theo đuổi quan điểm này
đều cố gắng đa ra một điểm khác biệt đó là chất lợng và giá cả. Họ cố gắng
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét