một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả đầu tư trong việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu hàng xuất khẩu việt nam

LINK DOWNLOAD MIỄN PHÍ TÀI LIỆU "một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả đầu tư trong việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu hàng xuất khẩu việt nam": http://123doc.vn/document/1054262-mot-so-giai-phap-nham-tang-cuong-hieu-qua-dau-tu-trong-viec-xay-dung-va-bao-ho-thuong-hieu-hang-xuat-khau-viet-nam.htm

- Sự nhận biết về tên thương hiệu;
- Lòng trung thành đối với thương hiệu;
- Chất lượng được cảm nhận;
- Các liên hệ thương hiệu.
Có rất nhiều khái niệm khác về giá trị của thương hiệu, tuy nhiên chúng có các
nét đặc trưng cơ bản sau:
Giá trị tính bằng tiền bạc: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao
hơn rất nhiều từ một sản phẩm tương đương nhưng không có tên tuổi. Ví dụ, gạo
5% tấm của Việt Nam giá 185 USD/tấn, trong khi đó gạo của Thái Lan cùng loại là
187 USD/tấn. Gạo Việt Nam loại 15% tấm giá 165 USD/tấn, trong khi đó gạo Thái
Lan cùng loại là 173 USD/tấn. Về may mặc, cùng chiếc áo sơ mi, cùng mẫu mã,
cùng mầu sắc, cùng nơi sản xuất và chất liệu khác biệt không đáng kể nhưng nếu
may với nhãn hiệu An Phước thì có giá là 218000đ/chiếc còn nếu may nhãn hiệu
Pierre Cardin thì có giá là 526000đ/chiếc. Nước mắm Phú Quốc Việt Nam có giá
0,99 USD/chai 650ml còn của Phú Quốc Thái Lan là 2,99 USD/chai bán tại siêu thị
SanFranciso của Mĩ. Giá bán khác nhau chính là giá trị tính bằng tiền của thương
hiệu.
Giá trị vô hình:Giá trị vô hình đi với sản phẩm, nó không thể tính bằng tiền hoặc
tính bằng con số cụ thể nào.Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình
cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn sản phẩm của mình với các ngôi sao
thể thao tên tuổi như ngôi sao bóng đá Ronaldo, ngôi sao bóng rổ Micheal Jordan. Ở
đây không có một con số vật lý nào định hướng cho nhu cầu của sản phẩm, nhưng
qua đó Nike đã tạo nên một hình ảnh tiếp thị cho riêng sản phẩm của mình, và người
tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm đó.
Sự nhận thức về chất lượng: Sự nhận thức tổng quát về chất lượng và hình ảnh
đối với sản phẩm.Ví dụ như mọi người tiêu dùng đều nhận thức rằng Mercedes và
BMW đều thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ôtô chất lượng cao
và đắt tiền. Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản
xuất theo chất lượng. Những sản phẩm của hãng đã dẫn người tiêu dùng đến nhận
nhức rằng những loại ô tô của hãng sản xuất có chất lượng cao hơn hẳn so với các
nhãn hiệu ôtô khác, cho dù sự nhận thức này không có gì đảm bảo.
Sự mô tả giá trị thương hiệu: gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng cho
sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.Giá trị gia tăng này có thể được dùng để
doanh nghiệp thay đổi giá cả (tạo ra giá bán cao hơn), làm giảm chi phí tiếp thị và
tạo ra nhiều cơ hội lớn để bán được hàng.Một nhãn hiệu tồi có thể có giá trị âm,
nghĩa là người tiêu dùng tiềm năng có sự nhận thức kém về nhãn hiệu và họ cho
rằng sản phẩm và nhãn hiệu đó có giá trị thấp.
Các giá trị đó của thương hiệu thực chất được hình thành từ 5 nguồn chính sau:
5
Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm: Nếu thương hiệu mang lại chất lượng sản phẩm
tốt cho khách hàng qua thời gian dài, nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sự quen thuộc
và tin tưởng của khách hàng và ngược lại, thương hiệu đó sẽ dễ dàng rơi vào sự
lãng quên.
Sự phù hợp với người tiêu dùng: Thương hiệu mạnh thường đạt được sự tin
tưởng và hình ảnh tốt đẹp đối với khách hàng.
Lòng tin và hiệu quả: Đối với những sản phẩm, dịch vụ có kỹ thuật cao hay phục
vụ cho sức khỏe thì lòng tin và tên tuổi của thương hiệu sẽ tạo ra sự thỏa mãn trong
khi sử dụng.
Hình ảnh thân thiện, quen thuộc của thương hiệu: hình thức thiết kế, biểu trưng
của thương hiệu có ảnh hưởng rõ rệt tới người tiêu dùng như là dầu hiệu của chất
lượng.
Tên và hình ảnh của thương hiệu: Những thương hiệu có tên tuổi trên thị trường
khi phát triển những dòng sản phẩm mới sẽ có lợi thế về lòng tin của người tiêu dùng.
1.2.2 Các yếu tố đo lượng giá trị của thương hiệu.
Việc lựa chọn các sản phẩm cạnh tranh dựa trên cơ sở kỹ thuật hoặc suy luận
là quá khó, tốn thời gian và chi phí đối với phần lớn người mua. Số lượng các quyết
định phải làm hàng ngày quá nhiều, lại đối mặt với sự thay đổi về kỹ thuật, các sản
phẩm thay thế và vô số các thông điệp quảng cáo bán hàng khác nhau đã dẫn người
mua đến chỗ phải tìm cơ sở làm quyết định nhanh hơn và an toàn hơn.Thương hiệu
có hình ảnh tốt, cung cấp lòng tin, sự bảo đảm về chất lượng, cho phép người tiêu
dùng giảm rủi ro và sự phức tạp khi lựa chọn.
Theo báo cáo nghiên cứu của Interbrand phối hợp với J.P Morgan năm 2002,
đã kết luận rằng: tính trung bình thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ
phiếu, có những trường hợp rất cao như McDonald’s giá trị của nó chiếm 71% giá trị
cổ phiếu, Disney chiếm 68%. Coca-Cola và Nokia cùng chiếm 51%.
Xưa nay, tài sản hữu hình được xem là phần chính trong giá trị doanh nghiệp.
Việc thẩm định khả năng sinh lời và hiệu quả của các doanh nghiệp vẫn dựa vào
những chỉ số như suất sinh lời của vốn đầu tư, của tài sản và của vốn chủ sở hữu,
tất cả đều không xét đến các tài sản vô hình.Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớn
giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các công ty đã khiến
người ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình.Và từ đó xuất hiện nhu cầu
định giá cho thương hiệu.
Nhìn chung, các mô hình định giá thương hiệu có thể xếp thành hai loại chính
như sau:
1.2.2.1 Phương pháp dựa vào nghiên cứu.
Phương pháp này không áp dụng giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo
lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh
6
tế của thương hiệu. Mô hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của
người tiêu dùng như mức độ nhận biết/ hiểu rõ/ quen thuộc về sản phẩm, những đặc
điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa
mãn và giới thiệu với người khác…
Bằng cách phân tích thống kê, mô hình này đánh gía tác động tổng hợp đối
với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính của thương
hiệu. Thương hiệu có thể đạt giá trị rất cao với những chỉ số trên nhưng phương
pháp này không phân biệt tác động của những yếu tố quan trọng như nghiên cứu,
phát triển và thiết kế đối với thương hiệu vì thế chúng không thể hiện được mối liên
hệ giữa những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu.
1.2.2.2 Những phương pháp thuần túy tài chính.
Dựa vào chi phí: phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp
của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ hay chi phí thay thế cần có để
đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại, nó bao gồm chi phí phát triển, tiếp thị, quảng
cáo, truyền thông…Song phương pháp này sẽ thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho
thương hiệu song chưa chắc đã tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu.
So sánh: Phương pháp này dựa vào những yếu tố có thể so sánh được để
định giá cho thương hiệu.Nhưng phương pháp này không thực tế làm vì theo định
nghĩa, mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó mà
so sánh được.
Dùng giá chênh lệch: Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là
giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm
có thương hiệu và một sản phẩm chung chung hoặc không có thương hiệu. Tuy
nhiên mục đích chính của thương hiệu không nhất thiết phải là bán được giá cao
hơn mà là phải đảm bảo thu hút mức cầu cao trong tương lai.
Dựa vào lợi ích kinh tế: Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố
tài chính hoặc tiếp thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của
thương hiệu.Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế( được đưa ra năm 1988) kết hợp
các số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính và đã trở thành phương
pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất và đã được dùng trong hơn
3500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới.
Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc cơ bản của tiếp thị (hiệu quả
của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính
(tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu) trong đó
Interbrand đưa ra mô hình đo lường nhãn hiệu để giúp các doanh nghiệp có thể
nhận biết được thế mạnh trong nhãn hiệu của sản phẩm của doanh nghiệp mình để
từ đó có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
Các yếu tố đo lường được Interbrand đưa ra bao gồm:
7
Thị trường: chiếm 10% sức mạnh của nhãn hiệu. Nhãn hiệu kinh doanh trong
một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì nhãn hiệu đó
được đánh giá cao hơn.Ví dụ như nhãn hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh
giá cao hơn nhãn hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất
nhanh chóng khiến các nhãn hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời.
Sự ổn định: chiếm 15% sức mạnh của nhãn hiệu.Nhãn hiệu được hình thành
trước thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều
khách hàng trung thành.Ví dụ như nhãn Honda sẽ được đánh giá cao hơn Yamaha
trên thị trường xe máy ở Việt Nam, vì nó đã vào thị trường Việt Nam từ rất lâu đến
nỗi người tiêu dùng sử dụng từ Honda khi muốn nói đến một chiếc xe máy.
Dẫn đầu: chiếm 25% sức mạnh nhãn hiệu.Một nhãn hiệu dẫn đầu thị trường
có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần.Ví dụ như nhãn hiệu Toyota
sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ôtô Việt Nam.
Xu hướng lợi nhuận: là 10% sức mạnh nhãn hiệu.Interbrand cho rằng nhãn
hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các
nhãn hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng.
Sự hỗ trợ: chiếm 10% sức mạnh của nhãn hiệu.Nhãn hiệu nào được hỗ trợ,
chú trọng đầu tư sẽ mạnh hơn các nhãn hiệu khác.Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không
những về mặt số lượng mà còn về mặt chất lượng.
Giới hạn địa lý: là 25% sức mạng nhãn hiệu.Những nhãn hiệu đã hiện diện và
được chấp nhận trên thế giới sẽ mạng hơn các nhãn hiệu vùng hoặc quốc gia vì
chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh.Những nhãn hiệu này có tài sản nhãn hiệu rất lớn.
Sự bảo vệ:là 5% sức mạng của nhãn hiệu.Nhãn hiệu được bảo vệ bằng luật
pháp và bản quyền quốc tế, đây là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh
nhãn hiệu của Interbrand.
Việc đo lường và xác định giá trị thương hiệu của các công ty trên thế giới do
Interbrand đưa ra trong những năm qua hoàn toàn dựa trên phương pháp này.
2. Đầu tư xây dựng thương hiệu và sự cần thiết phải đầu tư xây dựng thương
hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
Gia nhập vào sân chơi quốc tế trong thời điểm này, doanh nghiệp Việt Nam
khó có thể trông chờ vào các phương thức quảng cáo và bán hàng theo lối mòn.Tối
ưu hóa lợi thế đi sau, Việt Nam có thể học hỏi từ những mô hình kiến tạo và phát
triển của biết bao thương hiệu đi trước. Như việc sử dụng internet, bán hàng qua
mạng mà bưởi Năm Roi đã thành công trên thị trường khu vực.Hay như tên tuổi của
cafe Trung Nguyên cũng được biết đến khá phổ biến không chỉ ở thị trường trong
nước.
8
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn có thể phát huy lợi thế sân nhà.
Hiểu được văn hóa, sở thích và nhu cầu của thị trường trong nước hơn hẳn những
công ty nước ngoài, các thương chủ Việt Nam có được một thị trường đầy cạnh
tranh nhưng cũng nhiều cơ hội.Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng
và quảng bá thương hiệu có thể coi là điều kiện tiên quyết của các doanh nghiệp
Việt Nam trong tiến trình hội nhập quốc tế. Các doanh nghiệp nên coi việc xây dựng
và phát triển thương hiệu là một quá trình đầu tư cho tương lai chứ không chỉ đơn
thuần là một loại chi phí của doanh nghiệp.
Đầu tư theo nghĩa rộng, nói chung là sự hy sinh các nguồn lực ở hiện tại để
tiến hành các hoạt động nào đó nhằm thu về cho người đầu tư các kết quả nhất định
trong tương lai lớn hơn các nguồn lực đã bỏ ra để đạt được các kết quả đó.Nguồn
lực đó có thể là tiền, là tài nguyên thiên nhiên, là sức lao động và trí tuệ. Những kết
quả đó có thể là sự tăng thêm các tài sản tài chính(tiền vốn), tài sản vật chất(nhà
máy, đường sá, các của cải vật chất khác…) và nguồn nhân lực có đủ điều kiện để
làm việc với năng suất cao hơn trong nền sản xuất xã hội.(1)
Đầu tư cho thương hiệu là loại đầu tư trong đó nhà đầu tư(các doanh nghiệp)
bỏ các nguồn lực về tài chính, về nhân lực… để tạo ra cho doanh nghiệp mình một
“hình ảnh rõ ràng và khác biệt”, qua đó giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường
cũ và dễ dàng xâm nhập vào thị trường mới.
Xây dựng thương hiệu không đơn thuần là tạo ra những dấu hiệu nhận biết và
phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn cao
hơn rất nhiều, đó là tài sản vô hình của doanh nghiệp, là uy tín của doanh nghiệp và
thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Theo giáo sư David A.Aaker, tác giả cuốn Xây dựng những thương hiệu
mạnh (Building Strong Brand-The Free Press 1996) thì:” Các công ty nên xem
thương hiệu của mình không chỉ đơn thuần là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là cả
một tổ chức, con người cụ thể hoặc một biểu tượng.Thương hiệu phải chú trọng đến
những mối liên kết của những cá nhân trong công ty, tính văn hóa, các chương trình
hoạt động…Người ta có thể dễ dàng sao chép một sản phẩm, nhưng rất khó bắt
chước mô hình của một tổ chức”.
2.1. Nội dung đầu tư xây dựng thương hiệu ở doanh nghiệp.
Để phân tích và nghiên cứu các đặc tính của thương hiệu một cách sâu sắc,
có hệ thống, công ty cần xem xét và cân nhắc thương hiệu của mình dưới các khía
cạnh sau:
Thương hiệu như một sản phẩm: Các thuộc tính của sản phẩm như chất
lượng, giá trị của sản phẩm luôn là một bộ phận cấu thành quan trọng nên đặc tính
của một thương hiệu. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là
chủng loại sản phẩm-tức là trả lời cho câu hỏi: Nó là ai hoặc là cái gì? Như đối với
9
Toyota đó là ôtô, với Visa là thẻ tín dụng…Đây cũng là những yếu tố cơ bản liên
quan trực tiếp đến quyết định và đánh giá chất lượng sản phẩm của khách hàng.
Thương hiệu như một tổ chức: Khía cạnh này là một tổ chức tập trung vào
đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ.Các đặc tính của một
tổ chức có thể là: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi
trường.Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên.Văn
hóa kinh doanh và các chương trình truyền thống của các công ty.
Thương hiệu như một con người: Cũng giống như một con người, thương
hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh,
độc đáo-ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, trí
tuệ Cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ
trong xã hội, cón cá tính của thương hiệu là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương
hiệu và khách hàng.Hơn nữa, đặc tính của thương hiệu còn giúp biểu hiện những
đặc tính của sản phẩm và vì vậy thương hiệu đóng góp vào những lợi ích chức năng
của sản phẩm
Thương hiệu như một biểu tượng: một biểu tượng và sâu sắc có thể làm cho
nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận.Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một
thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại,sự hiện diện của nó nhiều khi
đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển thương hiệu.Việc xem xét một biểu tượng
như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng
của nó.
Để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường vốn rất nghiệt ngã, thiết
nghĩ các doanh nghiệp nên bắt đầu từ việc đầu tư xây dựng thương hiệu cho chính
mình.
Thứ nhất, doanh nghiệp phải đầu tư xây dựng được cho mình một đội ngũ
cán bộ công nhân viên có trình độ năng lực, nhiệt tình và có tinh thần trách nhiệm
cao.Đa dạng hóa các hình thức đào tạo cho cán bộ quản lý nhãn hiệu, có thể mời
chuyên gia trong nước và nước ngoài thực hiện đào tạo tại doanh nghiệp, tham gia
các khóa huấn luyện trong nước, đặc biệt đầu tư chí phí cho việc cử cán bộ ra nước
ngoài đào tạo.Ví như trong trường hợp của Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên,
công ty đã coi nguồn nhân lực mạnh là sự phát triển và trường tồn của công ty, vì
thế Trung Nguyên liên tục đầu tư vào việc đào tạo một đội ngũ tinh nhuệ để giúp
thương hiệu của mình phát triển và bền vững.Công ty phát triển, xây dựng đội ngũ
nhân lực mạnh cho mình bằng những lợi ích thỏa đáng về vật chất lẫn tinh thần,
10
cũng như cơ hội đạo tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung
Nguyên,
Thứ hai, Để xây dựng được lòng tin của khách hàng về thương hiệu thì
thương hiệu cần phải hiểu rõ khách hàng của mình là ai, phải lấy sự hài lòng của
khách hàng làm trọng tâm cho mọi hoạt động.Để tạo dựng được thương hiệu mạnh,
phải thầu hiểu được cảm xúc, sự mong mỏi, niềm mơ ước và khát vọng của khách
hàng là tiền để hết sức quan trọng dẫn tới thành công trên thị trường. Vì vậy, xây
dựng chương trình, chiến lược quảng bá thương hiệu, sản phẩm thông qua các
phương tiện thông tin đại chúng,tăng cường hoạt động đầu tư cho Marketing, tiếp
thị, nghiên cứu thị trường,tham gia các chương trình văn nghệ, thể thao, các chương
trình xã hội khác là một trong những biện phát cần thiết để tạo dựng nên tên tuổi cho
doanh nghiệp mình. Mỗi thương hiệu đều phải xác định cho mình một văn hóa và
tính cách riêng biệt trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh, nhờ đó khách hàng sẽ
trở nên gần gũi với thương hiệu và tạo ra sự khác biệt hẳn so với các đối thủ cạnh
tranh khác trong cùng một ngành.Phong cách Trung Nguyên đã xác định cho mình
một phong cách mang đậm nét đặc trưng của bản sắc văn hóa Tây Nguyên và hội tụ
một phần của tinh thần dân tộc.
Thứ ba, từng bước xây dựng thống nhất màu sắc, kiểu dáng đặc trưng của
sản phẩm của doanh nghiệp, tạo nên ấn tượng mạnh mẽ trong cộng đồng.Đầu tư
đổi mới công nghệ qua đó không ngừng nâng cao và hoàn thiện chất lượng sản
phẩm.Với sự xác định sản phẩm là yếu tố quan trọng đầu tiên trong việc xây dựng
thương hiệu, Trung Nguyên không ngừng hoàn thiện và phát triển sản phẩm, dịch vụ
để có thể thỏa mãn nhu cầu vô cùng phong phú của người tiêu dùng, gần đây nhất
Trung Nguyên đã giới thiệu sản phẩm Trà Tiên là một nỗ lực mới nhằm đem lại cho
người tiêu dùng những sản phẩm mới mà Công ty đã nghiên cứu trong nhiều năm
qua.Hay như trường hợp của Honda Việt Nam, khi tung ra thị trường xe máy
FutureII, Wave ZX với tính năng hoàn thiện hơn, kiểu dáng độc đáo, cải tiến từ
Future … vào cuối năm 2004 đã góp phần làm tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu
dùng trên thị trường xe máy.Samsung, Nokia… cũng liên tục tung ra các thế hệ di
động mới, với tính năng và chất lượng hoàn hảo hơn biến thị trường di động Việt
Nam trở nên sôi động hơn bao giờ hết.
Thứ tư,Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, hầu hết các doanh nghiệp
Việt Nam đều đang gặp khó khăn khi vươn ra thị trường thế giới.Do chưa nắm vững
luật lệ và văn hóa kinh doanh của các nước bạn nên các doanh nghiệp Việt Nam đã
gặp không ít khó khăn trong việc phát triển và bảo vệ thương hiệu của mình.Vì vậy,
11
bên cạnh việc phát triển và hoàn thiện sản phẩm, doanh nghiệp còn phải đầu tư chi
phí cho việc đăng kí và bảo hộ thương hiệu, tránh trường hợp phải tranh chấp về
thương hiệu, gây ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp, mất niềm tin của khách hàng
đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy, một thương hiệu mạnh phải xuất phát từ chính bản thân các doanh
nghiệp đó, như một cái cây muốn tốt thì rễ của nó phải bám sâu vào trong lòng đất.
Cái được coi là mạnh ở đây chỉ là khái niệm tương đối và mang tính trừu tượng, do
đó trong giới hạn về khả năng, nên đề tài này chỉ nghiên cứu trên giác độ đầu tư về
tổ chức, nhân lực và tài chính của các doanh nghiệp trong nước hiện nay trong chiến
lược đầu tư, xây dựng và phát triển thương hiệu của họ.
2.2 Sự cần thiết phải đầu tư xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế.
Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ
mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp.Trước hết do được người tiêu dùng
tin tưởng, nên hàng hóa của doanh nghiệp sẽ dễ bán hơn, ít bị xét nét hơn trong
nhiều trường hợp, hàng hóa có thể sẽ bán được với giá cao hơn do chính uy tín của
doanh nghiệp và của thương hiệu hàng hóa.Giá trị của một thương hiệu là triển vọng
lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai.
2.2.1 Thương hiệu: Tài sản lớn nhất của doanh nghiệp.
Khi định giá tài sản của một doanh nghiệp, thương hiệu là một yếu tố không
thể bỏ qua.Năm 1980, công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá
220 triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất kỹ thuật, còn
200 triệu USD dành cho thương hiệu, chiếm tỷ trong 91%.Tương tự như vậy, Nestle
khi mua lại công ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thương
hiệu.Như vậy, rõ ràng thương hiệu là một tài sản có giá trị trong tương lai và ngân sách
dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là một dạng đầu tư có lợi nhất.
12
Bảng 1: Danh sách 20 thương hiệu mạnh nhất thế giới năm 2002
Xếp hạng
thương
hiệu
Tên thương
hiệu
Giá trị
thương hiệu
năm 2002(tỷ
USD)
Giá trị thương
hiệu năm
2001(Tỷ USD)
Thay đổi giá
trị thương
hiệu(%)
Công ty mẹ
1 Coca-Cola 69,637 68,945 1
Coca-Cola
Company
2 Microsoft 64,091 65,68 -2 Microsoft Group
3 IBM 51,188 52,752 -3
International
Business machines
Corp
4 GE 41,311 42,396 -3
General Electric
Company
5 Intel 30,861 34,665 -11 Intel Corp
6 Nokia 29,970 35,035 -14 Nokia Corp
7 Disney 29,256 32,591 -10
Walt Disney
Company
8 McDonald’s 26,375 25,289 4 McDonald’s Corp
9 Marboro 24,151 22,053 10
Philip Morris
Companies Inc
10 Mercedes 21,010 21,728 -3 DaimlerChrysler AG
11 Ford 20,403 30,092 -32
Ford Motor
Company
12 Toyota 19,448 18,578 5 Toyota Motor Corp
13 Citibank 18,066 19,005 -5 Citigroup Inc
14
Hewlett-
packard
16,776 17,983 -7
Hewlett-packard
Company
15
American
express
16,287 16,919 -4
American express
Company
16 Cisco 16,222 17,209 -6 Cisco systerm
17 AT&T 16,059 22,828 -30 AT&T Group
18 Honda 15,064 14,638 3
Honda&motor
Company
19 Gillette 14,959 15,298 -2 Gillette Company
20 BMW 14,425 13,858 4
Bayerische Motoren
Werke AG.
Nguồn: Tạo dựng và quản trị Thương hiệu, danh tiếng – Lợi nhuận – NXB Lao động
xã hội - năm 2003
Đứng đầu danh sách là Coca-Cola với thương hiệu được định giá là 69,64 tỷ
USD và đạt mức tăng trưởng 1%.Giá trị thương hiệu của tập đoàn này đã tăng 700
triệu USD so với năm 2001.
Theo đánh giá của Interbrand năm 2003, giá trị của các thương hiệu hàng đầu
trên thế giới vẫn là Coca-Cola 70,45 tỷ USD, sau đó là Microsoft 65,17 tỷ USD, GE
45,34 tỷ USD, Nokia 29,44 tỷ USD, Mac Donald là 24,70 tỷ USD… Trong đó giá trị
nhãn hiệu Coca-Cola chiếm hơn 60% giá trị thị trường của công ty.Theo số liệu năm
1997 thì giá trị tài sản sổ sách của công ty này chỉ chiếm 10% giá thị trường, điều
này có nghĩa là giá trị tài sản vô hình của công ty này chiếm đến 90% tổng giá trị,
trong đó giá trị thương hiệu chiếm phần lớn.
13
Hiện nay, khi mà quá trình sáp nhập các tập đoàn, các công ty lớn trở thành
một nhu cầu, một xu thế của nền kinh tế thế giới thì các nhà kinh tế, các doanh
nghiệp mới thực sự quan tâm và nghiên cứu một cách nghiêm túc vai trò của nhãn
hiệu hàng hóa với tư cách như là một yếu tố cơ bản tạo nên danh tiếng và sự thành
bại của một công ty.Nhãn hiệu đã trở thành một tài sản có giá trị khổng lồ đối với các
công ty.Theo đánh giá của Công ty điều tra tiếp thị độc lập AC Nielsen thì các nhãn
hiệu nổi tiếng có giá trị ước tính như sau:”Coca-Cola 39 tỷ USD, Malboro 38.7 tỷ
USD, IBM 17.1 tỷ USD, Motorola là 15.3 tỷ USD, Hewlett-Packard 13.1 tỷ USD” . Đây
chính là giá trị lớn nhất trong một công ty.
Theo các kết quả nghiên cứu thì giá trị lớn nhất về mặt kinh tế của nhãn hiệu
là tính loại trừ được rủi ro, tính chắc chắn, sự đảm bảo, sự loại trừ rủi ro được tính
trong giá bán.Đó cũng là cách lý giải một thực tế là tại sao các công ty không xây
dựng những nhãn hiệu mới cho mình khi tiếp cận thị trường mới mà họ luôn tìm
kiếm và mong muốn mua lại các nhãn hiệu đã nổi tiếng, chiếm phần lớn và quen
thuộc với người tiêu dùng tại thị trường mới đó.
Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp, nhờ thu hút và
giữ được khách hàng.Khi một doanh nghiệp tạo ra được loại khách hàng trung
thành, thì nó có thể đạt thị phần lớn, duy trì được mức giá cao, doanh thu và lợi
nhuận cao.Ở Việt Nam hiện nay, có nhiều thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam đã được
khẳng định như Đồng Tâm, Kinh Đô, Vinamilk, Vinacafe, Trung Nguyên, Bia Sài
Gòn…tuy nhiên hiện nay chưa có một nghiên cứu toàn diện nào đánh giá chính xác
giá trị của từng thương hiệu.Nhưng có một điều chính xác không thể phủ nhận là
doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình
ảnh và giá trị của họ trên thị trường sẽ được củng cố và do đó tài sản vô hình của họ
cũng được tăng lên tương ứng.
2.2.2 Thương hiệu đối với doanh nghiệp
2.2.2.1 Giá trị hàng hóa
Điểm cơ bản trong giá trị hàng hóa của nhãn hiệu thể hiện ở điểm: Nhãn hiệu
là một tài sản và là tài sản có giá trị, có thể trao đổi và lưu thông của mỗi doanh
nghiệp.
Nhãn hiệu hàng hóa là tải sản vì được pháp luật thừa nhận và bảo hộ, vô hình
vì nhãn hiệu hàng hóa không tồn tại dưới một hình thái vật chất có thể nắm bắt
chiếm hữu được mà quyền sở hữu nhãn hiệu được ghi nhận dưới dạng “quyền tài
sản”( vô hình-phân biệt với động sản và bất động sản).Loại sở hữu vô hình này còn
có các tính chất đặc biệt như nó chỉ có giá trị theo lãnh thổ quốc gia, nơi nó được
chấp nhận và bảo hộ, nếu không sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định nào
đó sẽ bị mất giá trị:chẳng hạn như theo quy định của pháp luật Việt Nam, nhãn hiệu
hàng hóa sẽ có thể không còn giá trị sử dụng độc quyền như một tài sản vô hình nếu
chủ sở hữu không sử dụng trong năm năm liên tiếp.
14